Webshop profit: a képlet, amivel 5% javítás háromszoros nyereséget hozhat

A profitképlet, ami a 25 éve a gondolkodásom alapja

Ezt a képletet még 1999 környékén, a saját webáruházam idején dolgoztam ki magamnak. Bár végtelenül egyszerűnek tűnik, a mai napig ez az egész cégfejlesztési gondolkodásom alapja. Nézzük, mit is jelentenek a betűk:

A logika pofonegyszerű: eladsz egy terméket egy bizonyos eladási áron (EA), amit korábban valamennyiért beszereztél (BA). A kettő különbsége az egy darabra jutó árrésed. Ezt megszorzod azzal, hogy hány darabot adtál el, vagyis a mennyiséggel (M) – ez lesz az árréstömeged. Ebből pedig már csak le kell vonnod a fix költségeidet (K), és ami marad, az a tiszta profitod. A képletnek tehát pontosan négy ponton tudsz nekimenni. És mindjárt látni fogod, miért óriási a különbség aközött, hogy egyetlen emelőt rángatsz meg nagy erővel, vagy mind a négyet finoman, egy picit mozdítod el.

A profitképlet a gyakorlatban: egy konkrét példa, ami megváltoztatja a gondolkodásod (200 → 629)

Vegyünk egy egyszerű, de valósághű példát. Az itt látható számokat nem a hasamra ütve találtam ki: azoknak a webáruházaknak az átlagos mutatóiból raktam össze, akikkel nap mint nap együtt dolgozom. Jó eséllyel a te számaid is valahol itt mozognak majd, de a legjobb, ha a sajátjaiddal is végigcsinálod a számolást.

Tegyük fel, hogy az átlagos eladási árad 200 egység. Ezt egy normál, 10%-os árréssel szerzed be, tehát 180-ért. Eladsz belőle egy hónapban 20 darabot. Az árréstömeged így (200 − 180) × 20 = 400 egység. Egy egészségesen működő webshopnál ennek a fele elmegy a fix költségekre, tehát a K = 200.

Számoljunk együtt: P = (210 − 171) × 21 − 190 = 629. Jól látod. A profitod több mint a háromszorosára nőtt, miközben egyetlen ponton sem csináltál semmi drasztikusat, csak egy apró, 5%-os finomhangolást. Amikor egy előadáson megkérdezem a közönséget, mit tippelnek, általában 20, 40, vagy 60%-os növekedést mondanak. A valóság pedig ez: 3x. Ebben rejlik a profitképlet igazi ereje.

Miért zsákutca a forgalom hajszolása?

Amikor webshop-tulajdonosokkal beszélgetek, és megkérdezem, hogyan dupláznák meg a profitot, szinte mindig ugyanaz a válasz érkezik: „duplázzuk meg a forgalmat”. Logikusnak hangzik, igaz? De van vele egy óriási probléma, amit sokan nem vesznek észre.

Ha csak a forgalmat duplázod meg (20 helyett 40 eladott darab), azzal együtt egy sor más költséged is az egekbe szökik. Számold csak ki a képlettel: a végeredmény az lesz, hogy a profitod nem duplázódik meg. Kétszer annyit dolgozol, kétszer annyi csomagot adsz fel, kétszer annyit költesz reklámra – és a nap végén alig marad több pénz a zsebedben. Ahogy a múltkori adásban is mondtam: egy webáruház legfontosabb feladata nem a forgalom pörgetése, hanem hogy minél több pénzt termeljen. Mert a szabadsághoz, a nyugodt éjszakákhoz és egy önműködő céghez nem forgalom kell, hanem profit.

A jó hírem az, hogy nem kell semmit „nagyot” rántanod. Elég, ha mind a 4 mutatón javítasz egy picit. Nézzük őket egyesével – és mindegyiknél mutatok egy fontos szabályt, hogy a javítás nehogy egy másik mutatót rontson el.

1. Eladási ár: hogyan emelj 5%-ot anélkül, hogy vásárlókat veszítenél?

A szabály: miközben emeled az eladási árat (EA), a beszerzési árad (BA) nem nőhet, és az eladott mennyiség (M) nem csökkenhet. Tehát nem az a megoldás, hogy egyszerűen drágább termékeket kezdesz árulni, hanem hogy okosabban adod el a meglévőket.

Takarítsd ki az árrés-gyilkos kedvezményeket

A kedvencem az ingyenes szállítás. Rengeteg webshop szinte ajándékként osztogatja, mintha az tényleg ingyen lenne. Pedig nincs ingyen: egy irgalmatlanul nagy költség, ami egyenesen a te zsebedből, az árrésedből veszi ki a pénzt.

Vezess be minimális rendelési értéket

Nézzünk egy példát. Egy 4 000 Ft-os rendelésen, 30%-os árréssel számolva, 1 200 Ft az árréstömeged. De ezt a vevőt meg is kellett szerezned. Egy átlagos webshop konverziója 2–2,5%, vagyis nagyjából 40 kattintásból lesz egy vásárlásod. Ha egy kattintásod kerül 40 Ft-ba, akkor 40 × 40 Ft = 1 600 Ft volt csak a megszerzési költség. Vagyis a teljes árrésed, sőt, még annál is több, elment a hirdetésre. És akkor még nem beszéltünk a csomagolásról, számlázásról, a visszáru kezeléséről. Ezen a rendelésen nem kerestél, hanem fizettél. A tapasztalatom az, hogy valahol 6 000–8 000 Ft az a kosárérték, ami alá menni a legtöbb esetben egyszerűen nem éri meg.

„De Feri, ha ezeket a rendeléseket elengedem, csökkenni fog az eladott mennyiség!” – hidd el, nem fog. Az emberek nem azért vásárolnak ennyiért, mert csak ennyit akarnak költeni, hanem mert nálad ennyiért lehet. Ha egy kicsivel többért kellene, a legtöbben többért vásárolnának. Elenyésző az, aki emiatt végül egyáltalán nem vásárol.

Hogyan kövesd ezt? Egyszerűen: az átlagos kosárérték és a havi rendelésszám a két legfontosabb barátod. Ha ezeket minden hónapban figyeled, könnyen tudsz velük számolni – és érdemes ezt a webshopod kontrolling rendszerébe is beépítened.

2. Beszerzési ár: hogyan alakítsd a marketinget és más fix költségeket változóvá?

A szabály: a beszerzési ár csökkentése közben nem csökkenhet az eladási árad (EA), nem csökkenhet az eladott mennyiséged (M), és nem nőhet a fix költséged (K).

Itt jön az egyik legfontosabb gondolat, amit a legtöbb cégvezető rosszul kezel: a marketing valójában a beszerzési ár része, nem pedig fix költség. Miért? Mert a marketing célja, hogy eladást generáljon. Ha jól rakod össze a kontrollingod logikáját, akkor amit csak lehet, a fix költségeid közül áthelyezel a változó (beszerzési) költségek közé.

Amikor egy cégvezető azt mondja, „havi félmilliót költünk PPC-re”, abban a pillanatban fix költségként tekint rá. Pedig ha ebből lesz 200 rendelése, akkor a helyes gondolkodás ez: a beszerzési áram minden egyes kosárnál 2 500 Ft-tal nőtt, mert ennyibe került egy vevőt szereznem. Ha így gondolkodsz, hosszú távon eljutsz oda, hogy nincs havi marketingkereted – korlátlanul költesz, amíg a rendelésenkénti megszerzési költséged a tervezett szint alatt marad, mondjuk 2 000 Ft/rendelés.

Éppen ezért nálunk minden ügyfél rendszeresen kap egy teljes körű PPC-átvilágítást. Ha egy kampányra 3-6 hónapja nem nézett rá külső szakértő, szinte garantált, hogy vannak benne olyan pontok, ahol észrevétlenül folyik el a pénz – és ahol csökkenthető a beszerzési ár.

De a többi „fix” költséged is valójában változó. A logisztikai díj darabszámra megy, a banki költség a tranzakciókhoz vagy a forgalomhoz kötött, a HR-költség is a forgalommal mozog. Ezek mind a beszerzés részei. És persze ott van a klasszikus beszerzési ár csökkentése is: jobban szervezett logisztika (nem mész minden nap áruért, elég kétnaponta), keményebb tárgyalás a beszállítóval, forgalomarányos visszatérítés kiharcolása. 5%-ot lefaragni a beszerzési árból (a példánkban 180-ról 171-re) nem egy óriási kihívás. A végeredmény mégis hatalmas különbséget jelent a profitodban.

3. Eladott mennyiség: hogyan szerezz több vevőt több marketingköltés nélkül?

A szabály: az eladott mennyiség növelése közben nem csökkenhet az eladási árad (EA), és nem nőhet a beszerzési árad (BA). Vagyis nem oldhatod meg egyszerűen azzal, hogy több hirdetési pénzt öntesz a rendszerbe. Helyette van három kedvenc, sokkal okosabb módszerem:

Keresztpromóció partnerekkel

Ezt a saját cégeimben is rendszeresen alkalmazom. Megbeszélem egy partneremmel, hogy ő ajánl engem a saját hírlevéllistáján, én pedig őt az enyémen. Így mindketten gyakorlatilag ingyen jutunk új, releváns látogatókhoz. Nő az eladott mennyiség anélkül, hogy a beszerzési árunk egy forinttal is nőtt volna.

A visszatérő vevő a legnagyobb kincsed

Rengeteg webáruház egyszerűen lemond azokról a vevőkről, akik már vásároltak náluk. Pedig ő az, aki már bízik benned, ismeri a neved. Ha nincs külön kommunikációd, nincsenek csak nekik szóló ajánlataid, elképesztő mennyiségű pénzt hagysz az asztalon. „De Feri, a kedvezmény csökkenti az eladási árat!” – Igen, de a beszerzési árad is drasztikusan csökken, hiszen kiesik a drága marketingköltség. Ha egy kosárra amúgy 2 000 Ft-ot költenél hirdetésre, de ehelyett 1 000 Ft kedvezményt adsz a visszatérő vevődnek, akkor az eladási árad ugyan csökkent egy picit, de a beszerzési árad 2 000 Ft-tal lett kevesebb. A nap végén vastagabb lesz az árréstömeged, mintha nem adtál volna kedvezményt.

Csökkentsd a kosárelhagyást

Kérlek, nézd meg a valós kosárelhagyási rátádat – de ne a webáruház-motorod statisztikájában, mert az csalni fog. A legtöbb motor nem mutatja a be nem jelentkezett vásárlók elhagyott kosarait. Állítsd be rendesen a Google Analyticset, ott fogod látni a döbbenetes valóságot. A legtöbben azt hiszik, 8–10%-os a rátájuk, miközben a valóság jellemzően 40 és 60% között van. Ha ennek a hatalmas tömegnek csak a 10%-át visszahozod egy automata kosárelhagyó levéllel, az a lezárt rendeléseid számában azonnal hoz néhány százalékos növekedést – gyakorlatilag ingyen.

4. Fix költségek: a leggyűlöltebb ellenség megszelídítése

Ez a személyes kedvencem. Az első és legfontosabb lecke, amit cégvezetőként megtanultam: a fix költség a legnagyobb ellenséged. Amit csak tudsz, tegyél át a változó (beszerzési) költségek közé. Nézd át az ÖSSZES fix költségedet, és radikálisan tegyél meg mindent, hogy átkerüljenek a változó oldalra.

• Add ki a logisztikát. Ha saját raktárad, saját logisztikád van, őszintén gondold át, megéri-e. Nem lehet, hogy egy fulfillment-szolgáltatóval jobban járnál? Nagyon jó az esélye, hogy igen. Ritkán látom, hogy egy webshopnak megérné saját kézben tartani.
• Adóoptimalizálás. Ezt nem tudom eléggé hangsúlyozni. A heti másfél óra, amit az adószakértőmmel töltök, a cégem egyik legfontosabb növekedési forrása. És itt adóoptimalizálásról beszélek, nem fekete gazdaságról. Szánj rá hetente, de legalább havonta másfél órát a könyvelőddel, adótanácsadóddal. Meg fogsz döbbenni.
• Szolgáltatók felülvizsgálata: telefon és internet. A pénzügyi vezetőm minden egyes évben fogja a meglévő szerződésünket, és bekér egy jobb ajánlatot a konkurenciától. „Akkor minden évben szolgáltatót váltotok?” – kérdezik sokan. Nem. Körülbelül 10 éve nem váltottunk. De minden évben körbejárjuk a piacot, a legjobb ajánlattal visszamegyünk a meglévő szolgáltatónkhoz, és mindig kapunk egy még jobbat. Ezeknek a díjaknak nem felfelé, hanem évről évre lefelé kell menniük.
• Banki költségek. Ha még sosem nézted át tüzetesen, készülj fel a sokkra. Apró tételeknek tűnnek, de egy hónap alatt rengeteg pénzt emésztenek fel. Ugyanaz a módszer: évente egyszer a pénzügyi vezetőm lekéri a szerződést, körbejár legalább öt bankot, majd a legjobb ajánlattal visszamegy a saját bankunkhoz egy még kedvezőbbért.

Kösd vissza a számpéldánkhoz: a K = 200 egy jó részét pont ezek a tételek adják. Ha ezekből egy éves felülvizsgálattal lefaragsz 10–15%-ot, az adóoptimalizálás mellé téve máris megvan az áhított 5%-os csökkenés. Egyenként mindegyik apróságnak tűnik, de pont ez a lényeg: nem egyetlen tételen kell hősködni, hanem több helyen lecsípni egy kicsit.

A végeredmény pedig az, hogy a négy, egyenként 5%-os javítás hatása összeszorzódik, és a végén több mint háromszoros profittal zárod az időszakot. Ez egy nagyon is elérhető cél.

Hogyan mérd mindezt? A profitképlettől a kontrolling rendszerig

Eddig a négy emelőről beszéltünk. De honnan tudod, hogy a te cégedben valóban mozdulnak-e a számok a jó irányba? Itt jön képbe a webshop kontrolling. Az egész rendszerem lényege, hogy a profitképletből indulunk ki, és a kontrolling rendszerben nézzük vissza, hogy mindegyik mutatón sikerült-e javítanunk – termékenként, tételesen, a VALÓS nettó profitod mentén.

És itt jön egy őszinte figyelmeztetés: a szorzat visszafelé is ugyanígy működik. Ha az áremelésed miatt csökken az eladott mennyiség, akkor egyszerre két mutatódat rontottad, és a háromszoros profit helyett zuhanásba kezdesz. Pontosan ezért van mindegyik pontnál a „ne ronts el egy másikat” szabály – és pontosan ezért kell kíméletlenül mérni, nem pedig érzésre árazni és kedvezményezni.

Ez azért kritikus, mert a fenti lépések jó része (a kedvezmény a visszatérő vevőnek, a marketing átterhelése, a minimális rendelési érték) csak akkor működik, ha tételesen látod a valós árrésedet. Különben a jó szándékú kedvezmény csendben felzabálja a nyereséget, és észre sem veszed. A profitképlet a térkép, a kontrolling rendszer pedig az iránytű – a kettő együtt kell ahhoz, hogy a webáruházad egyre vaskosabb profitot termeljen, és hogy a céged egyszer majd nélküled is stabilan működjön.

Gyakori kérdések