Webshop profit növelése: a profitképlet, amivel 5%-os javítás 3x nyereséget hoz

Mi a profitképlet és miért ez a kulcs a webshop profit növeléséhez?

Ezt a képletet még 1999 környékén dolgoztam ki az akkori webáruházamban. Rendkívül egyszerű, mégis ez az egész gondolkodásom alapja a mai napig. Nézzük meg, mit jelentenek a betűk:

A logika egyszerű: eladsz egy terméket (EA), amit valamennyiért beszereztél (BA). A kettő különbsége egy darab árrése. Ezt megszorzod azzal, hogy hány darabot adtál el (M) — így megkapod az árréstömeget. Ebből levonod a fix költségeket (K), és ott a profitod. Ennek a képletnek pontosan 4 mozgatható eleme van, és mindjárt látni fogod, miért nem mindegy, hogy egyetlen emelőt rántasz meg nagyot, vagy mind a négyet egy picit.

A profitképlet a gyakorlatban: konkrét számpélda (200 → 629 profit)

Vegyünk egy egyszerű példát. Az itt látható számokat úgy raktam össze, hogy megnéztem a velem dolgozó webáruházak átlagos mutatóit — ezek a legtöbb webshopnál jó közelítéssel stimmelnek, de a saját számaiddal pontosítsd.

Legyen az eladási ár 200 egység (mindegy, hogy forint vagy dollár). A cég ezt nagyjából 10%-os árréssel szerzi be, tehát 180-ért. Adjunk el munkanaponként egyet — egy hónap alatt ez 20 darab. Az árréstömeg: (200 − 180) × 20 = 400. Egy egészséges webáruháznál az árréstömeg nagyjából fele megy el fix költségre, tehát K = 200.

Számold ki te is: P = (210 − 171) × 21 − 190 = 629. A profitod több mint a háromszorosára nőtt, miközben mindegyik mutatón csak egy nagyon-nagyon picit javítottál. Amikor egy előadáson felteszem ezt a kérdést, általában 20%, 40%, 60% hangzik el válaszként — a valóság viszont 3x. Ez a profitképlet legnagyobb ereje.

Miért nem a forgalom duplázása a megoldás?

Amikor megkérdezem a webshop-tulajdonosokat, hogyan duplázzák meg a profitot, a leggyakoribb válasz: „duplázzuk meg a forgalmat". Logikusnak hangzik — de van vele egy nagy baj.

Ha a forgalmat egyedül duplázod meg (20 helyett 40 egység), vele együtt rengeteg más költség is megnő. Számold ki a profitképlettel: a végén nem duplázódik a profit. Kétszer annyit dolgozol, kétszer annyi csomagot küldesz, kétszer annyi reklámot fizetsz — és nem keresel sokkal több pénzt. Az előző adásban már átvettük: egy webáruház legfontosabb feladata nem a forgalom és nem az, hogy egyre nagyobb mennyiségű árut pörgessünk meg, hanem hogy egyre több pénzt termeljen. Mert a szabadsághoz és egy önműködő céghez nem forgalom kell, hanem profit.

A jó hír: nem kell semmit „nagyot" megrántanod. Elég mind a 4 mutatón egy picit javítani. Nézzük egyesével — mindegyiknél van egy fontos szabály, hogy a javítás ne rontson el egy másik mutatót.

1. Eladási ár: hogyan emeld 5%-kal a webshop bevétel feláldozása nélkül?

A szabály: miközben emeled az eladási árat, nem nőhet a beszerzési ár (BA), és nem csökkenhet az eladott mennyiség (M). Tehát nem úgy oldod meg, hogy egyszerűen drágább termékeket árulsz — hanem okosabban, a webshop bevétel feláldozása nélkül.

Számold fel az árrést felzabáló kedvezményeket

A kedvencem: rengeteg webáruház feleslegesen ad ingyenes szállítást, mintha az tényleg ingyen lenne. Nincs ingyen — irgalmatlan nagy költség, ami közvetlenül zabálja az árrésed.

Vezess be minimális rendelési értéket

Egy 4 000 Ft-os, 30%-os árréssel dolgozó rendelésen 1 200 Ft az árréstömeged. De ezt a vevőt meg kellett szerezned: egy átlagos webáruház sales-konverziója 2–2,5% körül van, vagyis ~40 kattintásból lesz egy vásárlód. Ha egy PPC-kattintás mondjuk 40 Ft, akkor 40 × 40 Ft = 1 600 Ft a megszerzési költség — vagyis a teljes árrésed (sőt, egy kicsivel több is) elment a hirdetésre. És akkor még be kellett csomagolni, számlázni, nagykerbe menni, feladni, a visszárut pedig meg sem említettük. Ezen a rendelésen nem keresel, ráfizetsz. A tippem: valahol 6 000–8 000 Ft körül van az a kosárérték, amihez sokszor nem is éri meg hozzányúlni.

„De Feri, ha elveszítem ezeket a rendeléseket, csökken az eladott mennyiség!" — Nem fog. Ezek az emberek nem azért vásárolnak ennyiért, mert csak ennyit akarnak költeni, hanem mert nálad ennyiért lehet. Ha többért kéne, többért vásárolnának. Nagyon pici az esélye, hogy a végén egyáltalán nem vásárolnak.

Hogyan számold? Egyszerűen: dolgozz az átlagos kosárértékkel és a havi rendelésszámmal. Ha ezeket minden hónapban megnézed, könnyen tudsz vele számolni — és ezt érdemes a webshopod kontrolling rendszerébe is beépíteni.

2. Beszerzési ár: a marketing és a fix költségek átrakása változó költségbe

A szabály: nem csökkenhet az eladási ár (EA), nem csökkenhet az eladott mennyiség (M), és közben nem nőhet a fix költség (K).

Itt jön a legfontosabb logika, amit sokan félreraknak: a marketing valójában a beszerzési ár része, nem fix költség. Miért? Mert a marketing célja a konverzió, az eladás. Ha jól rakod össze a kontrolling rendszered logikáját, amit csak lehet, átraksz a fix költségekből a változó (beszerzési) költségek közé.

Amikor egy cégvezető azt mondja, „havi fél milliót költünk PPC-re", abban a pillanatban fix költségként kezeli. Pedig ha van mellé 200 rendelés, a jó megoldás: a beszerzési ár minden kosárnál ~2 500 Ft-tal nő, mert egy rendelést ennyiért szereztél meg. Hosszú távon eljutsz oda, hogy nincs havi marketingkereted — korlátlanul költesz, amíg mondjuk 2 000 Ft/rendelés alatt maradnak a PPC-költéseid.

Ezért nálunk minden ügyfél rendszeres időközönként kap egy teljes körű PPC-átvilágítást. Ha 3-6 hónapja nem nézette át valaki egy külső szakértővel a kampányait, szinte biztos, hogy van benne pár elsiklott pont, amin csökkenthető a beszerzési ár.

A többi „fix" költség is változó. A logisztikai díj darabra szól, a banki költség a tranzakciók számához vagy a forgalomhoz kötött, a HR is a forgalommal mozog (ha nő a forgalom, embert veszel fel; ha csökken, egy jó cégvezető a HR-költséget is csökkenti). Ezek mind a beszerzés részei. És persze ott a valódi beszerzési ár csökkentése is — jobban megszervezett logisztika (nem minden nap mész áruért, hanem kétnaponta), beszállítói tárgyalás, forgalomarányos visszatérítés. 5%-ot lefaragni a beszerzési áron (180-ról 171-re) nem nagy kihívás — a végeredmény viszont több mint háromszoros profit.

3. Eladott mennyiség: keresztpromóció, visszatérő vevők és kosárelhagyás-csökkentés a webshop konverzió javítására

A szabály: nem csökkenhet az eladási ár (EA), és nem nőhet a beszerzési ár (BA) — tehát nem oldhatod meg pusztán sokkal több marketinggel. Ehelyett a webshop konverzió javítására három kedvenc módszerem van:

Keresztpromóció partnerekkel

Amit a saját cégemben nagyon gyakran alkalmazok: megbeszélem egy partnerrel, hogy ő ajánl engem a hírlevél-listáján, én pedig őt az enyémen. Így mindketten kvázi ingyen szerzünk látogatókat — nő a mennyiség anélkül, hogy nőne a beszerzési ár.

A visszatérő vevő a legnagyobb kincs

Rengeteg webáruház lemond a visszatérő vevőiről. Pedig ő az, aki már bízik benned, már ismer téged. Ha nincs külön kommunikációd és csak nekik szóló ajánlatod, irgalmatlan pénzről mondasz le. „De a kedvezmény csökkenti az eladási árat!" — igen, viszont a beszerzési ár is csökken, mert kiesik a marketingköltség. Ha egy kosárra amúgy 2 000 Ft-ot költenél hirdetésre, és ehelyett 1 000 Ft kedvezményt adsz a visszatérő vevőnek, akkor az eladási árad egy picit csökkent, de a beszerzési árad 2 000 Ft-tal — a végén nagyobb lesz az árréstömeged, mintha nem adtál volna kedvezményt.

Csökkentsd a kosárelhagyást

Nézd meg a tényleges kosárelhagyási rátádat — de ne a webáruház-motor statisztikájában, mert az nem mutatja a be nem jelentkezett vásárlók elhagyott kosarait. Állítsd be jól a Google Analyticset, ott látod a valós számot. A legtöbben azt hiszik, 8–10% a ráta, a valóság viszont jellemzően 40 és 60% között van. Ha ezeknek az elhagyott kosaraknak csak a 10%-át visszahozod, az a befejezett rendelésekhez képest tipikusan néhány százalékos mennyiség-növekedés — egy automata kosárelhagyó levéllel gyakorlatilag ingyen.

4. Fix költségek csökkentése: adóoptimalizálás, szolgáltató- és banki költségek felülvizsgálata

Ez a számomra leginkább kedves rész. Az első és legfontosabb tanulság: a fix költség a legnagyobb ellenséged. Amit csak tudsz, pakolj át a változó (beszerzési) költségek közé — nézd át az ÖSSZES fix költségedet, és radikálisan tegyél meg mindent, hogy átkerüljenek a változó oldalra.

• Add ki a logisztikát. Ha saját raktárkészleted, saját logisztikád van, gondold át, megéri-e átadni egy fulfillment-szolgáltatónak. Nagyon jó az esélye, hogy igen — ritkán jön ki, hogy jobb megtartani.
• Adóoptimalizálás. Ezt nem tudom eléggé kiemelni. A heti másfél óra, amit az adószakértőmmel töltök, a cégem egyik legnagyobb növekedési forrása. (Adóoptimalizálás — nem fekete gazdaság.) Szánj rá hetente-kéthetente, de legalább havonta másfél órát.
• Szolgáltatók felülvizsgálata — telefon és internet. A pénzügyi vezetőm minden évben elviszi a meglévő szerződést, és kér jobb ajánlatot. „Akkor minden évben szolgáltatót váltotok?" — Nem. Nagyjából 10 éve nem váltottunk: körbejárjuk a piacot, a legjobb ajánlattal visszamegyünk a meglévő szolgáltatóhoz, és mindig kapunk jobbat. A díjaknak nem felfelé, hanem évről évre lefelé kell menniük.
• Banki költségek. Ha sosem nézted át, el fogsz szörnyűködni — apró tételek, amik egy hónapban rengeteg pénzt felemésztenek. Ugyanaz a módszer: a pénzügyi vezetőm évente lekéri a szerződést, körbejár legalább öt bankot, majd a legjobb ajánlattal visszamegy a saját bankunkhoz egy picivel jobbért.

Kösd vissza a számpéldához: a K = 200 egy jó részét épp ezek a tételek teszik ki (banki és szolgáltatói díjak, a saját logisztika rezsije). Ha ezekből évi felülvizsgálattal 10–15%-ot lefaragsz, az adóoptimalizálás mellé téve könnyen kijön a teljes 5% — vagyis a 200-ból 190. Egyenként mindegyik apróságnak tűnik, de pont ez a lényeg: nem egyetlen tételen kell hősködni, hanem több helyen lefaragni egy keveset.

A végeredmény, hogy mind a 4 mutató 5%-os javítása összeszorzódik (nem összeadódik), és így több mint háromszorosára nő a profit. Ez egy nagyon jó cél.

Hogyan mérd mindezt? A profitképlettől a webshop kontrolling rendszerig

Eddig a 4 emelőről beszéltünk. De honnan tudod, hogy nálad valóban mozdulnak-e a számok? Itt jön be a webshop kontrolling. Ennek az egész ökoszisztémának a lényege, hogy a profitképletből indulunk ki, és a kontrolling rendszerben nézzük meg, mindegyik mutatón sikerült-e egy picit javítani — termékenként, tételesen, a VALÓS nettó profit mentén.

És itt egy őszinte figyelmeztetés: a szorzat visszafelé is működik. Ha az áremelés mégis lenyomja az eladott mennyiséget, akkor egyszerre két mutató romlik, és a háromszoros profit helyett zuhanást kapsz. Pontosan ezért van mindegyik mutatónál a „ne ronts el egy másikat" szabály — és pontosan ezért kell mérni, nem érzésre kedvezményezni.

Ez azért kritikus, mert a fenti lépések jó része (kedvezmény a visszatérő vevőnek, a marketing átrakása változó költségbe, a minimális rendelési érték) csak akkor működik, ha látod a valós árrésed. Különben a jó szándékú kedvezmény csendben felzabálja a nyereséget, és nem is veszed észre. A profitképlet a térkép, a kontrolling rendszer az iránytű — együtt visznek oda, hogy a webáruház minél vaskosabb profitot termeljen, és hogy a cég egyszer majd nélküled is stabilan menjen.

Gyakori kérdések