Hogyan válassz jó PPC ügynökséget: a ROAS-alapú checklist, amivel elszámoltathatod őket

Mi a valódi probléma egy rossz PPC ügynökséggel?

Szinte nincs olyan beszélgetésem webáruház-tulajdonossal, ahol ne jönne elő ugyanaz a mondat: „Figyelj, Feri, nem tudsz egy jó PPC ügynökséget? A mostani nem hozza a számokat, rengeteget költünk marketingre, de ez valahogy nem térül meg." Lehet, hogy te is be tudnád fejezni ezt a mondatot.

Itt jön a kellemetlen igazság: a baj nem a reklámügynökséggel van, hanem az együttműködéssel. Nézd meg, hogy néz ki egy átlagos szerződés. „Kedves ügyfelünk, a megállapodásunk értelmében kezeljük a YouTube-csatornádat, a Facebook-fiókodat és a hirdetés-összehasonlítót. Erről havonta riportálunk. Van X forint, amit minden hónapban elköltünk reklámra, és ennek a munkának a díja Y forint."

Ismerős? Ha igen, akkor megvan a baj forrása. Ebben a szerződésben minden szerepel — kivéve az, amit valójában akarsz: a megtérülő bevétel. Megfizetted, hogy kezeljék a fiókodat, hogy elégessenek valamennyi pénzt, és hogy havonta riportáljanak. Mindez teljesült is. Csak épp nem ez volt a célod.

A 4 alapelv, ami eldönti, hogy jó PPC ügynökséged lesz-e

Ahhoz, hogy ezt rendbe tedd, négy alapelvet kell a fejedbe vésned. Ha végigmész rajtuk, pontosan érteni fogod, mi okozza az igazi problémát — és mi a megoldás.

1. Amit jutalmazol, azt kapod. Ha a munkát jutalmazod, munkát kapsz. Ha a munkaidőt jutalmazod, munkaidőt kapsz. Eredményt akkor kapsz, ha az eredményt — a megtérülést — jutalmazod.
2. Amit kontrollálsz, az javul. A havi „majd lesz beszámoló" nem kontroll. Ahol nincs valódi kontroll, ott nincs javulás sem.
3. Csak azt tudod kontrollálni, aminél van cél. Cél nélkül nincs mit számon kérni — marad a „kezeljétek a fiókot és riportáljatok havonta", ami nem cél, hanem feladatlista.
4. Mi az, hogy cél? A cél olyasmi, amit (1) tudsz mérni, (2) mérsz is, és (3) van hozzá határidő. Mind a három kell.

Vedd észre, hogy ezek a klasszikus szerződésben egyik sem teljesül igazán. Ezért nem a hibás ügynökség az ellenséged — az együttműködés rossz felépítése az. A jó hír: pontosan ezt a négy dolgot kell helyrerakni, és onnantól egy igazán jól működő együttműködésed lesz a következő reklámügynökségeddel.

Hogyan határozd meg az elvárt ROAS-t az árrésed szerint (puska-táblázat)

Az együttműködés egyetlen valódi célja: rendkívül magas minőségben megtérülő marketingkampány. A marketingben ezt úgy hívják, hogy ROAS — vagyis hányszorosan térül meg a reklámköltésed. Ha elköltesz 1 000 Ft-ot, és az bizonyíthatóan 10 000 Ft nettó árbevételt hoz, akkor a ROAS-od 10-szeres (más néven 1 000%). Maradjunk a 10-szeres írásmódnál — egyszerűbb.

Két fogalmat tisztázzunk, hogy a puska-táblázat tényleg használható legyen. A ROAS = nettó árbevétel ÷ reklámköltés. Az árrés alatt itt a nettó árbevétel mínusz a termék közvetlen beszerzési/előállítási költségét értem, az árbevétel százalékában (vagyis a bruttó fedezeti hányadot — nem a végső profitot). Ha ezt a kettőt vegyíted, félremész, ezért érdemes előre rögzíteni.

De mennyi az elvárt ROAS épp nálad? Ez az árrésedtől függ. A webáruházra köthető szoftverünkkel folyamatosan 100-as nagyságrendű webáruház statisztikáit látom, ezért elég pontosan tudom, milyen árréshez milyen megtérülés szükséges. Íme a puska:

• Kb. 50% árrés: minimum 5x, maximum 9x ROAS.
• Kb. 25–30% árrés: minimum 7x, és nagyjából 12x fölé már nem érdemes.
• 20% vagy az alatt: minimum 9x, jellemzően 11–12x, de 13–14x fölé nem szabad menni.

Honnan jönnek ezek? Vegyünk egy 50%-os árrésű céget. 100 000 Ft árbevételből 50 000 Ft az árrés. Ennek nagyjából a felét elviszi a működési költség — marad 25 000 Ft, ami az árbevétel 25%-a. Ez az a legszélső határ, amit marketingre költhetsz úgy, hogy a céged még ne legyen veszteséges. Fordítsuk ROAS-ra: ha 100 000 Ft árbevételhez maximum 25 000 Ft reklámköltés tartozhat, az 100 000 ÷ 25 000 = 4x abszolút padló — ennél alacsonyabb ROAS-szal már buksz.

De a 25%-ot soha ne költsd el az utolsó forintig: ebből kell növekedned és ebből lesz a profitod is. Ezért húzd lejjebb a marketing-keretet (mondjuk az árbevétel ~20%-ára), és a maradék rész marad növekedésre/profitra. 100 000 ÷ 20 000 = pont az az 5x minimum, amit a puska 50%-os árréshez ír. Vagyis a táblázat és a levezetés ugyanazt mondja: a 4x a túlélési padló, az 5x a reális elvárt minimum, ami már hagy fedezetet a profitra.

Az ökölszabály egyszerű: nézd meg, mekkora az árrésed, a felét nyugodtan rakd a működésre, a másik felét pedig oszd meg — egyik felét megtartod magadnak (növekedés, profit), a másik fele mehet marketingre. Ebből számolod ki a helyes elvárt ROAS-t.

Miért rossz, ha túl magas a ROAS? (a pénz, amit az asztalon hagysz)

„De várj, Feri, miért baj, ha 9-nél nagyobb a ROAS?" Jogos kérdés, és ez az egyik, amit a legtöbben félreértenek. A túl magas ROAS azt jelenti, hogy nem költöttél eleget, nem voltál elég intenzív a marketingben — vagyis rengeteg pénzt hagytál az asztalon.

Ezért van felső határa a tartománynak. 50%-os árrésnél, ha a ROAS 9 fölé szalad, az nem ünneplésre ok, hanem jelzés: emelni kell a költést. A megtérülés és a növekedés között mindig van egy egészséges egyensúly — a túl magas szám épp annyira árulkodó hiba, mint a túl alacsony.

A 3 hónapos terv és a heti ROAS-riport, ami feleslegessé teszi a hosszú meetingeket

Megvan az elvárt ROAS. De a cél akkor cél, ha van hozzá határidő. Én a határidő kapcsán kocka vagyok: amit 3 hónap alatt nem tudunk megvalósítani, azt valószínűleg hosszabb távon sem fogjuk. Ezért gondolkodj 3 hónapos időszakokban. Az üzenet az ügynökségnek így hangzik: „Az elvárásom, hogy mától számítva három hónap múlva a ROAS legyen minimum ennyi."

Ha már van ügynökséged, vele is megpróbálhatod. Mondd ezt: „Figyeljetek, fiúk, a kockázat továbbra is az enyém. De szeretnék egy 3 hónapos tervet összerakni veletek, heti felosztásban. Nézzük meg, hol tartunk ma, milyen ROAS-szal mennek a kampányok, és tűzzünk ki egy heti ritmust oda, ahova közösen el akarunk jutni." Ez azért jó beszélgetés, mert az ügynökség meg tudja mondani, hogy az elvárásod reális-e. Ha nem, két út van: keresel egy másikat, aki vállalja — vagy átértékeled a teljes cégstratégiádat, ami egyébként sokszor jó döntés.

A heti riport, ami 4 bekezdés

Ha tudod, hol vagy ma és hova kell eljutnod 3 hónap múlva, akkor azt egy lineáris vonal mentén heti ciklusokra bontod. Egy példa a nagyságrendre: ha ma 5,1x-en állsz és 12 hét múlva 8x a cél, az heti kb. +0,24x lépés. A lényeg nem a szám nagysága, hanem hogy minden hét egy mérhető, számon kérhető lépcsőfok legyen a 3 hónapos cél felé. És ettől kezdve a heti riport mindössze ennyiből áll:

1. Az elmúlt 7 nap átlagos ROAS-a X volt.
2. A múlt heti tervekből ezt, ezt és ezt valósítottuk meg.
3. A következő hét tervszáma (elvárt ROAS) ennyi.
4. Ezt a tervszámot így, így és így fogjuk elérni.

Konkrétan, ahogy egy ilyen heti sor kinéz: „Kedves [név], erre a hétre 6,2-es ROAS-t terveztünk, és 6,25 lett — hozzuk a vonalat. Erre a hétre azt vállaltuk, hogy megcsináljuk ezt-ezt-ezt. Következő hétre az elvárt ROAS 6,28, ennek érdekében ezt-ezt-ezt fogjuk csinálni." Ennyi. Ha jó a stratégia és jó a megállapodás, akkor nem kellenek fél- meg egyórás meetingek — ez a négy bekezdés elfér egy fél oldalas e-mailben. Minden más, ami nem a ROAS-ról szól — megtekintés, elérés, visszafordulási arány, oldalon töltött idő — fontos az ügynökségnek, de nem a te dolgod. Az ő statisztikájuk. Neked egyetlen szám a tiéd: a megtérülés.

Mi a teendő, ha az ügynökség nem hozza a számokat?

Az alapelvem: kétszer egymás után el lehet fogadni, hogy a számok nem jönnek — de egyszer sem fogadható el, hogy „nem tudom, hogy hozom be". Ha 6,2 volt a cél és csak 6,12 lett, akkor az ügynökség leírja a tény-ROAS-t, leírja, mit valósított meg a vállalásokból, és máris látszik, hogy a terv vagy a kivitelezés volt-e gyenge. Egy-egy gyengébb hét belefér (uborkaszezon, kiugró hír, ami elviszi a figyelmet), de tartós lemaradásnál baj van — főleg, ha nincs jó csaterv a behozásra. Az a nagy piros felkiáltójel.

És itt jön a kedvenc kérdésem, amit a heti indító megbeszélésen a saját csapatomnak is felteszek: „Miben tudlak titeket támogatni, hogy a terveitek megvalósuljanak?" Ettől az ügynökség azonnal partnernek érez — egy irányba néztek, nem egymással szemben ültök. Lehet, hogy azt mondják, a weboldalon kéne átalakítani valamit, vagy hogy az árazás túl magas. Amit viszont soha ne kérdezz: „a számok még reálisak?" Mert azzal kinyitod Pandóra szelencéjét, és közösen, jóváhagyólag lemondtok a célokról. Az együttműködés célja nem ez — hanem hogy bármi áron, de elérjétek a kitűzött célt, amire az ügynökség korábban igent mondott. Soha ne vedd le a tekinteted a célról.

Az érdek-összehangolás: kösd a díjukat a reklámköltéshez (nyer-nyer)

Eddig a kontrollról volt szó. De mi van, ha az ügynökség eléri az eredményt? A jó együttműködés úgy van összerakva, hogy minél többet termel neked, annál több pénzre jogosult ő is. Az elvem: ne a munkát és ne a munkaidőt jutalmazd, hanem az eredményt. Ezért a legtisztább modell, ha a díjukat a reklámköltéshez kötöd — amit a legtöbb ügynökség egyébként imád.

A logika: amikor elérik a kívánt ROAS-t (mondjuk a 9-est), azt mondod: „Oké, fiúk, akkor mostantól 20%-kal több költési keret." Ha eddig 500 000 Ft volt a keret, mostantól 600 000 Ft — és ezzel együtt 20%-kal nő a számlájuk is. De a valóságban nem dolgoznak többet, vagyis ugyanannyi munkáért 20%-kal többet keresnek. Ha emeled a költést, a ROAS természetesen kicsit visszaesik (nagyobb elérés, kevésbé válogatott látogatók), de ahogy újra elérik a célt, jöhet a következő 20%. Így lesz ez egy igazi nyer-nyer.

Vedd észre: a jó együttműködéseknél az érdekek párhuzamosak — egy irányba mutatnak. Téged nem érdekel, hogy napi 10 percet vagy 15 órát dolgoznak — neked az számít, hogy egységnyi költésből hányszoros a megtérülés. Ha ezt jutalmazod, akkor egy kevés munkával, problémamentesen magas számlákat kiállító ügynökség lesz belőled — és ez mindkettőtöknek a legjobb üzlet.

Hogyan találj ilyen PPC ügynökséget: a fizetős audit-trükk és a 4 kérdés

„Oké, Feri, de a mai ügynökségem erre nem alkalmas. Hol találok ilyet?" A legjobb tervem: menj oda több reklámügynökséghez, és kérj egy átfogó, mély auditot a mostani kampányaidra — de fontos, hogy ne ingyen, hanem fizetve. Kérj rá ajánlatot.

Az audit négy kérdésre adjon választ — ezt te írd elő:

1. Hol tartunk ma? Milyen ROAS-szal mennek most a kampányaink?
2. Mit lehet kihozni 3 hónap alatt? Milyen ROAS érhető el egy intenzív, jó együttműködéssel?
3. Milyen ütemterv szerint, és mit kell hozzátenni?
4. Mekkora marketingköltésnek kell ehhez társulnia?

Egy ilyen audit jellemzően a 70 000–150 000 Ft-os nagyságrendben mozog, kb. 4 munkaórát igényel, és általában egy kb. egyórás prezentáció + leírt dokumentáció. Amint az asztalra teszik, azonnal felteheted a döntő kérdést: „Oké, fiúk, ezt el tudjátok-e vállalni a fenti szabályok szerint? Heti riportot kérek e-mailben, fél oldalban — tervROAS, tényROAS, a vállalások teljesülése, a következő heti elvárt ROAS és a csaterv." Ha van már ügynökséged, nyugodtan mutasd meg neki ezt a podcast-adást, hogy értse, mit szeretnél.

A legnagyobb buktató: tanácsadónak látszó értékesítő

Miért fontos, hogy fizess az auditért? Mert ha leírod egy ügynökségnek, hogy auditot szeretnél, 10-ből 9 vissza fogja írni: „Ezt mi ingyen megcsináljuk neked." Ha adok egy tippet: ne fogadd el ingyen.

Azért nem, mert nagy az esélye, hogy ilyenkor nem egy tanácsadóval ülsz le, hanem egy tanácsadónak látszó értékesítővel. Ő is ért a PPC-hez, ő is tudja, mi az a ROAS — de a célja nem az, hogy a lehető legjobb auditot rakja össze, hanem az, hogy téged ügyféllé tegyen. A fizetős audit pont ezt szűri ki: azt akarod, hogy ne egy értékesítő, hanem egy szakember üljön veled szemben, aki valóban a legjobb kampányt tudja összerakni nálad.

A 3 alapelv, amit vigyél magaddal

Ha csak három dolgot jegyzel meg ebből a teljes témából, legyen ez:

• Amit jutalmazol, azt kapod. Ne a munkát, ne a havi riportot, ne a Facebook-fiók kezelését jutalmazd — hanem azt, ami neked a lényeg: a megtérülést.
• Amit kontrollálsz, az javul — de csak az. Ezért tudnod kell, mi a te statisztikád (a ROAS) és mi nem rád tartozik (visszafordulási arány, elérés, oldalon töltött idő).
• Cél nélkül nincs kontroll. A cél legyen mérhető, mért és határidős. Ennyi az egész — ettől lesz nemcsak a PPC-d, hanem a céged is sikeresebb.

Gyakori kérdések