PPC ügynökséget keresel? Ezzel a ROAS-listával a kezedben nem tudnak majd megvezetni.

Miért érzed úgy, hogy a PPC ügynökség csak égeti a pénzed?

Ha egy ideje viszel egy webshopot, valószínűleg már neked is feltették a kérdést: „Figyelj, nem tudsz egy jó PPC-s csapatot?” Vagy, ami még valószínűbb, te tetted fel másnak. A legtöbb beszélgetésem webáruház-tulajdonosokkal előbb-utóbb ide fut ki: „Rengeteget költünk, Feri, de valahogy nem jön vissza. Mintha csak égetnénk a pénzt.”

Most jön az a rész, amit kényelmetlen hallani: a baj gyökere legtöbbször nem az ügynökségben van, hanem a megállapodásban. Nézd csak meg a tipikus szerződést. „Kezeljük a Facebook-fiókod, a Google Ads hirdetéseid, havonta riportálunk. A keret havi X forint, a munkadíj Y forint.”

Ismerős, ugye? Ebben a szerződésben mindenről szó van, csak egyvalamiről nem: arról, amiért az egészet csinálod. A megtérülésről. Te fizettél a fiókkezelésért, a riportért és a pénz elköltéséért. Ők pedig pontosan ezt szállították. Csak épp a te valódi célod nem ez volt.

A 4 kőbe vésett alapelv, amin az ügynökségi sikered múlik

Mielőtt egyetlen ügynökséggel is leülnél, ezt a négy elvet vésd a fejedbe. Én harminc év alatt, a saját káromon tanultam meg őket, neked nem kell ennyit várnod. Ha ezeket megérted, a kezedben lesz a megoldás kulcsa.

1. Azt kapod, amit jutalmazol. Ha a munkát fizeted meg, munkát kapsz. Ha a riportot, akkor riportot. Eredményt? Azt csak akkor, ha a megtérülést jutalmazod.
2. Ami felett kontrollt gyakorolsz, az javulni fog. A havi „majd megbeszéljük” nem kontroll. Ahol nincs kőkemény, rendszeres számonkérés, ott nincs fejlődés sem.
3. Kontrollt csak cél felett tudsz gyakorolni. Cél nélkül nincs mit számon kérni. A „kezeljétek a fiókot” nem cél, hanem egy feladatlista, aminek a végén nem profit, csak egy kipipált tétel áll.
4. De mi a cél? Olyasmi, ami (1) mérhető, (2) rendszeresen méred, és (3) van határideje. A három együtt kell, külön-külön nem érnek semmit.

Látod már? Egy átlagos ügynökségi szerződésben ezek közül szinte egyik sem teljesül. Ezért nem az ügynökség a hibás. A rosszul felépített együttműködés az. A jó hír az, hogy pontosan ezt a négy pontot kell csak rendbe tenned, és onnantól kezdve bármelyik normális ügynökséggel egy nyereséges partnerséget fogsz tudni felépíteni.

Így számold ki az elvárt ROAS-t az árrésedből (a puska, amit senki nem ad a kezedbe)

Az egész ügynökségi játék egyetlen célja a rendkívül magas minőségben megtérülő marketing. A szakma ezt hívja ROAS-nak (Return On Ad Spend). Magyarul: ha elköltesz 1000 forintot a hirdetésre, az hány forint nettó árbevételt termel neked? Ha 10 000 forintot hoz, akkor a ROAS 10-szeres. Maradjunk ennél az egyszerűbb írásmódnál.

Mielőtt a számokba vetnénk magunkat, két fogalmat tegyünk tisztába, mert itt szokott a legtöbb félreértés lenni. A ROAS = nettó árbevétel / reklámköltés. Az árrés pedig, amiről itt beszélek, a terméked nettó eladási ára mínusz a közvetlen beszerzési költsége, az árbevétel százalékában kifejezve. Ez a bruttó fedezeti hányad, nem a végső profitod. Ha ez a kettő nincs rendben, az egész számítás borul.

De mennyi a jó ROAS? A válasz az árrésedben rejlik. A szoftverünkkel 100-as nagyságrendű webáruház statisztikáit látom, így elég pontosan meg tudom mondani, mi az a megtérülés, ami alatt már baj van. Íme a puska:

• Kb. 50% árrés: minimum 5x, maximum 9x ROAS.
• Kb. 25–30% árrés: minimum 7x, és nagyjából 12x fölé már nem érdemes.
• 20% vagy az alatt: minimum 9x, jellemzően 11–12x, de 13–14x fölé nem szabad menni.

Hogy jönnek ki ezek a számok? Nézzünk egy céget 50% árréssel. 100 000 Ft árbevételből 50 000 Ft a tied. Ennek durván a felét elviszik a működési költségek (rezsi, bérek stb.), marad 25 000 Ft. Ez az a legvégső határ, amit marketingre költhetsz, hogy még épp nullán legyél. Fordítsuk le ROAS-ra: 100 000 Ft árbevételhez 25 000 Ft reklámköltés tartozik, azaz 100 000 / 25 000 = 4x ROAS. Ez a padló. Ennél kevesebbel már minden kattintással veszteséget termelsz.

De miért nem 4x a minimum? Mert nem azért dolgozol, hogy nullán legyél. Ebből a 25%-ból kell növekedned és profitot termelned. Ezért soha ne költsd el az utolsó forintot is. Húzd lejjebb a marketingre szánt keretet (mondjuk az árbevétel 20%-ára), és a maradék 5% a tiéd. Így jön ki, hogy 100 000 / 20 000 = 5x. Ez az a reális minimum, ami már neked is hagy valamit az asztalon. A táblázat ezt a logikát sűríti össze.

Az ökölszabály tehát: nézd meg az árrésed, a felét tedd félre a működésre. A másik felét pedig oszd ketté: az egyik fele a te profitod és a növekedésé, a másik mehet marketingre. Ebből a számból már kőkeményen ki tudod számolni azt a ROAS-célt, amit számon kérhetsz.

Miért veszélyes, ha túl magas a ROAS? (A pénz, amit az asztalon hagysz)

„Várj, Feri, miért lenne baj, ha 9-nél is magasabb a ROAS?” — kérdezik tőlem sokan. Most jön az a rész, ahol a legtöbben meg szoktak lepődni. Azt gondolnád, a minél magasabb ROAS a cél. Hát nem. A túl magas ROAS azt jelenti, hogy gyáva voltál, nem költöttél eleget, és egy csomó pénzt hagytál az asztalon.

Ezért van a puskában egy felső határ. Ha 50%-os árrésnél 9 fölé szalad a megtérülés, az nem ok az ünneplésre. Az egy jelzés az ügynökségnek: „Emeljétek a költést, fiúk!” A növekedés és a megtérülés között mindig van egy kényes egyensúly. A túl magas szám éppúgy árulkodó hiba, mint a túl alacsony.

A 3 hónapos terv és a heti riport, ami feleslegessé teszi a meetingeket

Megvan a ROAS-cél. De ez önmagában semmit nem ér határidő nélkül. Én a 3 hónapos sprintekben hiszek. Amit ennyi idő alatt nem tudunk megcsinálni, azt valószínűleg egy év alatt sem fogjuk. Az üzenet az ügynökség felé tehát ennyi: „Az elvárásom, hogy mától számítva 3 hónap múlva a ROAS minimum ennyi legyen.”

Ha már van ügynökséged, velük is érdemes ezt a beszélgetést lefolytatni. Ülj le velük: „Figyeljetek, a kockázat továbbra is az enyém, de rakjunk össze egy 3 hónapos tervet, heti bontásban. Hol vagyunk most, és hova akarunk eljutni? Írjuk fel a lépéseket.” Ez egy őszinte beszélgetés. Lehet, hogy azt mondják, a célod irreális. Ekkor két út van: vagy keresel valakit, aki szerint reális, vagy (és ez sokszor a jobb döntés) újragondolod a stratégiádat.

A heti riport, ami belefér egy emailbe

Ha tudod, hol vagy most (pl. 5,1x ROAS) és hova kell eljutnod 12 hét múlva (pl. 8x ROAS), akkor a kettő közötti utat fel tudod bontani heti lépésekre. Ez heti kb. +0,24x javulás. Nem a szám a lényeg, hanem a rendszer: minden hét egy mérhető, számon kérhető lépcsőfok. Ettől a ponttól kezdve a heti riport egy 4 soros email, nem egy órás meeting:

1. Az elmúlt 7 nap átlagos ROAS-a X volt.
2. A múlt heti tervekből ezt és ezt csináltuk meg.
3. A jövő heti cél-ROAS ennyi.
4. Ezt a célt pedig így és így fogjuk elérni.

A gyakorlatban ez így néz ki: „Szia, Zoli. Erre a hétre 6,2-es ROAS-t terveztünk, 6,25 lett, tartjuk a tervet. A vállalt feladatokat elvégeztük. Jövő héten a cél 6,28, amit a kampányok finomhangolásával fogunk elérni.” Ennyi. Minden más – átkattintási arány, oldalon töltött idő, visszafordulás – az ügynökség belügye, az ő szakmai statisztikájuk. A te dolgod egyetlen szám: a megtérülés. Ha ez rendben van, a többi nem a te fejfájásod.

Mit tegyél, ha az ügynökség nem hozza a számokat?

Az én elvem egyszerű: az belefér, ha a számok kétszer egymás után nem jönnek. De az egyszer sem fér bele, ha az ügynökségnek nincs terve arra, hogyan hozza be a lemaradást. Ha 6,2 volt a cél, és csak 6,12 lett, akkor a heti riportban ott lesz feketén-fehéren, hogy miért. Gyenge volt a terv, vagy a kivitelezés csúszott el? Egy-egy gyengébb hét (pl. egy váratlan uborkaszezon) még nem a világvége. A baj akkor kezdődik, ha a lemaradás tartós, és nincs rá egy jó csaterv. Az a vörös zászló.

És itt jön a kedvenc vezetői kérdésem, amit minden hétfőn felteszek a saját csapatomnak is: „Miben tudlak titeket támogatni, hogy a terveitek megvalósuljanak?” Ez a mondat csodákra képes. Az ügynökség azonnal partnernek érzi magát, nem egy számonkérő főnököt lát benned. Lehet, hogy azt mondják, a weboldalon kellene valamit módosítani, vagy az árazásod nem versenyképes. Amit viszont soha ne kérdezz meg: „A számok még reálisak?” Ezzel ugyanis kinyitod Pandóra szelencéjét, és közösen elkezditek lefelé alkudni a célokat. Az együttműködés nem erről szól, hanem arról, hogy elérjétek, amire korábban igent mondtak.

Hogyan hangold össze az érdekeiteket? Kösd a díjukat a költéshez.

Eddig a kontrollról beszéltünk. De mi van, ha elérik a célt? Egy jó partnerség onnan ismerszik meg, hogy az érdekek egy irányba mutatnak. Ezért a legtisztább modell, ha a díjukat a reklámköltéshez kötöd. A legtöbb ügynökség ezt imádni fogja.

A logika egyszerű. Amikor elérik a cél ROAS-t (mondjuk a 9-est), azt mondod: „Rendben, fiúk, mostantól 20%-kal többet költhettek.” Ha eddig 500 000 Ft volt a keret, mostantól 600 000 Ft lesz. És mivel a díjuk a költés százaléka, a számlájuk is 20%-kal nő. A valóságban ettől nem fognak arányosan többet dolgozni, vagyis ugyanannyi munkáért több pénzt kapnak. Persze, a költés emelésével a ROAS átmenetileg kicsit visszaesik, de amint újra elérik a célt, jöhet a következő 20%-os emelés. Ez egy igazi nyer-nyer helyzet.

Látod a lényeget? Téged nem kell, hogy érdekeljen, hogy napi 10 percet vagy 15 órát dolgoznak. Téged egyetlen dolog érdekel: mennyi pénzt termel neked egységnyi hirdetési költés. Ha ezt a logikát követed és ezt jutalmazod, akkor egy olyan ügynökséged lesz, aki a lehető legkevesebb munkával, a legmagasabb profitot termeli neked. És ez mindkettőtöknek a legjobb üzlet.

Így találd meg a tökéletes PPC ügynökséget: a fizetős audit trükk

„Oké, Feri, ez mind szép és jó, de a mostani ügynökségem erre alkalmatlan. Hol találok ilyet?” A legjobb módszerem erre a következő: keress meg több neked szimpatikus ügynökséget, és kérj tőlük egy átfogó, mély auditot a jelenlegi kampányaidról. A kulcs: ne ingyen, hanem fizess érte. Kérj rá egy hivatalos ajánlatot.

Az auditnak négy kérdésre kell kőkemény választ adnia, ezt írd elő nekik te:

1. Hol tartunk ma? Milyen a valós ROAS a mostani kampányokban?
2. Mit lehet kihozni ebből 3 hónap alatt? Milyen reális ROAS-célt tűznének ki?
3. Milyen ütemterv szerint érnénk ezt el, és mit kell ehhez az én oldalamról megtenni?
4. Mekkora marketingköltést javasolnak ehhez?

Egy ilyen audit 70 000 és 150 000 Ft között szokott mozogni, és egy alapos, dokumentált elemzést kapsz a végén egy prezentációval. Amint letették az asztalra, felteheted a mindent eldöntő kérdést: „Rendben, uraim, ezt el tudjátok vállalni a fent leírt feltételekkel? Heti, fél oldalas riport, terv-tény ROAS, és közös célok.” Ha már van ügynökséged, egyszerűen küldd át nekik ezt a cikket vagy a podcastot. Meg fogják érteni.

A legnagyobb buktató: a tanácsadónak álcázott értékesítő

Miért ragaszkodom ennyire ahhoz, hogy fizess az auditért? Mert ha ajánlatot kérsz, 10-ből 9 ügynökség vissza fog írni, hogy „ezt mi ingyen is megcsináljuk neked.” Ha egyetlen tanácsomat fogadod meg, ez legyen az: soha ne fogadd el ingyen.

Az ingyenes auditot ugyanis nem egy szakember fogja neked elkészíteni, hanem egy tanácsadónak látszó értékesítő. Lehet, hogy ért a PPC-hez, de a valódi célja nem a te céged helyzetének feltárása, hanem az, hogy eladjon neked egy szolgáltatást. A fizetős audit pont ezt a helyzetet szűri ki. Azzal, hogy fizetsz, jelzed, hogy neked nem egy értékesítési prezentációra, hanem egy kőkemény szakmai véleményre van szükséged. Olyan emberére, aki a legjobb kampányt akarja összerakni neked, nem pedig a leggyorsabb szerződést.

A 3 gondolat, amit vigyél magaddal

Ha az egész cikkből csak három dolgot jegyzel meg, ez a három legyen az:

• Azt kapod, amit jutalmazol. Ne a munkát, ne a riportot, hanem a kőkemény megtérülést. Ami neked a lényeg, az legyen a jutalom alapja.
• Amit kontrollálsz, az javul. A te statisztikád a ROAS. Minden más csak zaj. Koncentrálj arra, ami számít, a többit bízd az ügynökségre.
• Cél nélkül nincs kontroll. A cél pedig legyen mérhető, rendszeresen mért és határidős. Ha ez a három megvan, nemcsak a PPC-d, de az egész céged sikeresebb lesz.

Gyakori kérdések