Melyik a webshopod legjobb marketing csatornája? Elmondom, miért az email az, ami 8–15x helyett 20–30x megtérülést hoz

A marketing-zajban egyetlen dolog számít: a megtérülés

Vágjunk is bele: van egy marketingcsatorna, ami messze maga mögé utasít minden mást. Jó eséllyel a te webáruházadban ma vagy egyáltalán nem használod, vagy ha igen, akkor csak a valós erejének töredékét aknázod ki. Ez a személyre szabott email marketing. A tipikus tartományokat nézve jellemzően 2-3-szor jobb megtérülést tud hozni, mint bármelyik másik csatornád, de a kiugró eseteknél az 5–8-szoros szorzó sem ritka.

Több mint 100 magyar webáruház statisztikáit látjuk nap mint nap. A szoftverünk fejlesztése pont azon múlik, hogy mennyire értjük a te látogatóid viselkedését. Ebből a rálátásból mondom: a legtöbb áruházra egy kicsit jobban látok rá, mint maga a tulajdonos. És ez a rálátás minden esetben ugyanoda vezet: az emailhez. De mielőtt belevágnánk, tegyünk rendbe két dolgot: mi az a megtérülés, és miért csak ez az egy szám érdekeljen téged, mint cégvezetőt.

A mérés alapja: csak a ROAS számít, minden más hiúsági metrika

Az online marketingben dobálóznak egy szóval: ROAS (Return On Ad Spend). Annyit tesz: a hirdetési pénzed hányszorosát hozza vissza bevételben. Ha elköltesz 1000 forintot marketingre, és ebből bizonyíthatóan jött 10 000 forint bevétel, akkor a ROAS-od 10-szeres. A cikkben végig ezt a formát használom.

És itt a lényeg, ami rengeteg fejfájástól megkímél: ez az egyetlen szám, amit cégvezetőként figyelned kell. Hogy mennyi időt tölt egy látogató az oldalon, mekkora a visszafordulási arány, hányan látták a hirdetést – egyik sem számít. Pontosabban: nem neked számít. Ezek a mutatók fontosak annak, aki az adott csatornával dolgozik, mondjuk a PPC-s ügynökségednek. Neked egyetlen kérdésre kell tudnod a választ: mennyit érdemes költened egy vevőre, és ehhez képest mennyit költesz valójában. Ha a szám jó, a kassza csilingel. Ha nem, akkor a te pénzed bánja. Innentől kezdve tehát mindent a ROAS mérlegére teszünk.

A csatornák harca számokban: PPC vs. Árösszehasonlítók vs. Email

Nézzük a medvét, vagyis a számokat. Persze ezek iparágfüggők – van, ahol a felső érték is álomkategória, és van, ahol még az is kevés –, de a arányok és a sorrend magukért beszélnek:

• Hagyományos PPC kampányok (Google Ads, Facebook). Itt a legtöbb helyen 8x, 12x, 15x megtérülést látunk. Van, ahol a 15x is édeskevés, mert 20x alatt nem éri meg, és van, ahol már a 8x is siker, mert 6x fölé egyszerűen nem lehet feltornázni. (A márkaépítő, videós kampányok más tészta, azokat nem így mérjük.)
• Árösszehasonlító oldalak. Ha a termékeid jól vannak feltöltve és beárazva, ez egy fokkal jobb szokott lenni: tipikusan 12, 18, 20, 25x. De itt is igaz, hogy van, ahol a 30x is alig elég a profithoz.
• Személyre szabott email marketing. És akkor jöjjön a csatorna, ami miatt ez a cikk született. Egy jól beállított, személyre szabott email automatizmusnál 20–30x ROAS alatt nemigen látunk számokat. És igen, vannak ügyfeleink, ahol ez a szám stabilan 50–70x. Ezt semmilyen más csatorna még csak megközelíteni sem tudja.

De álljunk meg egy szóra. Sokan mondják, hogy „az email marketing halott”. Ebben van igazság – úgy, ahogy 10-15 éve csináltuk, tényleg az. Ha csak kiküldöd ugyanazt az akciós hírlevelet egy hatalmas listára, azzal a nullához közeli eredményt érsz el. De a személyre szabott, viselkedésalapú email marketing egy teljesen másik műfaj. Nem a tömeges, hanem a személyes.

5 ok, amiért az email a te legstabilabb bevételi forrásod lesz

Nem a véletlen műve, hogy ekkora a különbség a számokban. Egy jól felépített email marketingnek öt olyan tulajdonsága van, amit egyetlen másik csatorna sem tud egyszerre felmutatni:

1. Rendkívül olcsó – pénzben és időben is. Egyszer kell rendesen felépíteni, utána szinte magától dolgozik. A költsége pedig egy közepes tudású automatizációs szoftverrel havi néhány tízezer forintból kihozható.
2. Függetlenít a nagy platformoktól. Nem vagy kiszolgáltatva sem a Google, sem a Facebook kénye-kedvének. Ők azok, akik bármelyik pillanatban megváltoztathatják a játékszabályokat, és az egekbe emelhetik a költségeidet. Láttam már céget a padlónról felállni ennek köszönhetően: a webmesterük elállított valamit, a cég egyik napról a másikra eltűnt a Google-ből, a hirdetési költségek az egekbe szöktek. Egyetlen dolog mentette meg őket: egy évek óta, jól kezelt hírlevéllista. Ez adott nekik stabilitást a krízisben.
3. Proaktív – te irányítasz, nem a vevő. Mondj egy másik csatornát, ami ezt tudja: reggel felkelsz, és úgy döntesz, hogy most azonnal pénzre van szükséged – és délelőtt már a számládon van. Nincs ilyen. A 2000-es évek elején, a saját hifis cégemnél ez volt a mi „azonnali-pénz-gombunk”. Ha kellett a bevétel, reggel kiküldtem egy emailt egy aznapi ajánlattal. Percekkel később már dőltek is a rendelések.
4. Valódi kötődést épít. Ha jól csinálod, ez már-már baráti viszony. A vevőid megismernek, szinte családtaggá válsz. Fel sem merül bennük, hogy máshol vásároljanak, mert te vagy az ismerős, akiben megbíznak. Ezt a bizalmat sem a Google, sem a Facebook nem tudja megadni.
5. 100%-ban automatizálható. Ez az egyetlen csatorna, amit tényleg magára lehet hagyni. Egyszer összerakod, utána legfeljebb finomhangolni kell, de a munka dandárját elvégzi helyetted.

És hogy visszatérjünk a számokhoz: a méréseink szerint egy jól beállított email marketingből érkező látogatónál a konverzió 2–2,5-szer magasabb, mint amit a webáruházad átlagban tud. Ha a shopod konverziója 2%, akkor az emailből érkezőknél simán elérhető a 4–5%.

A friss feliratkozó aranyat ér: miért kezdj el ma hírlevél listát építeni

Ha egyetlen dolgot jegyzel meg ebből az egészből, ez legyen az: a több mint 100 magyar webshopot és több száz millió emailt felölelő mintánkban azt látjuk, hogy egy friss feliratkozó vásárlóereje 30–150-szer nagyobb, mint egy régié. Ez két dolgot jelent a te cégedre nézve.

Egyrészt: ha ma van egy nagy listád, az remek, de ne dőlj hátra. Egy 50 000 fős listánál egy frissen szerzett 1 000 fős bővítmény nagyjából akkora (vagy nagyobb) vásárlóerőt képvisel, mint a meglévő 50 000 ember. A lista igazi értéke nem a méretében, hanem a frissességében van.

Másrészt, és ez a fontosabb: ha ma nincs listád, az egyáltalán nem számít. Kezdd el. Most. Ne ijedj meg attól, hogy a versenytársadnak már több tízezres listája van. Sokkal könnyebb behozni, mint gondolnád. Számoljunk: ha napi 1000 látogatód van, egy átlagos webshopban a látogatók 7–8%-át fel lehet iratkoztatni. Ez napi 70 új ember, ami havi 2100 fő. Vagyis egyetlen hónap alatt akkora vásárlóerejű friss listát építesz, mint egy 50 000 fős, de régi lista. Ennyit számít a frissesség.

A 4 automatizmus, ami a munka nagy részét elvégzi helyetted

Oké, építjük a listát. De mit kezdjünk vele? A titok az, hogy nem te dolgozol vele, hanem az automatizmusok. Négy ilyen robotpilóta hozza a bevétel oroszlánrészét, az eredményességük sorrendjében:

1. „Ezt nézted meg utoljára” (megnézett termék). A látogató kattintgatott a boltodban, majd elment. Körülbelül 1 órával később kapjon egy emailt: „ezeket a termékeket nézted meg nálunk”. Alatta a termékek, amiket látott (legalább 4, maximum 12–14). Ennél a típusnál a megnyitási arány 40–70%, az átkattintás 5–8%, néha 10% is lehet. Ha ebből nem vásárol, indul a sorozat: a következő levél 22 órával később (hogy megelőzd a tegnapi aktivitási idejét), aztán egy nappal, végül három nappal később. Ne cifrázd túl a szöveget, csak a tényeket közöld.
2. Kosárelhagyó sorozat. A logika nagyon hasonló: kosárba tette, de nem fizetett. 1 óra múlva megy az első email, 22 óra múlva a második. A különbség: míg a megnézett terméknél 4 levél elég, a kosárelhagyót érdemes akár 40–45 napig is futtatni. Az elején sűrűbben (1 óra, 22 óra, 1 nap, 3 nap…), majd fokozatosan ritkítva. Fontos trükk: kerüld a 7 napos ritmust, hogy ne mindig kedden kapja meg. Menj inkább 4, 5 vagy 6 naponta. Sokszor csak annyiról van szó, hogy a vevő fizetésre vár – ezért éri meg ilyen sokáig kitartani.
3. Visszatérő vásárló. Ha fogyóeszközt árulsz (vitamin, kutyaeledel, kozmetikum), a vásárlás a havi ciklushoz kötődik. Időzíts erre: a ciklus vége előtt kb. 5 nappal küldd az első emailt („korábban ezeket vetted, gondoltuk, szólnánk”), majd 3 nappal, 1 nappal, a ciklus napján, és még utána is. Itt a legaktívabb a vevő, ne fogd vissza magad. A mi szoftverünk ezt akár 90 napon túlra is elhúzza, mert aki egy hónap után nem vett, jó eséllyel fog kettő vagy három után.
4. Inaktív lista. Az inaktívaknak havonta 2-3 emailnél ne küldj többet (a szoftverünk jellemzően 2-4 hetente egyszer kommunikál velük). Ide a legütősebb ajánlataidat tedd. Egy haladó trükk: itt pörgesd ki az álló raktárkészletet. Utolsó darab, bontott, sérült termék, amit úgyis leértékelnél. Egy „eredetileg 150 000 Ft, most 80 000 Ft, de csak egy darab van” ajánlat egy nagy listán hatalmasat tud szólni. Aki lemarad róla, legközelebb gyorsabb lesz – és közben beindítod nála a többi automatizmust is.

És egy tanács, amiért sokan meg fognak kövezni, de a számok minket igazolnak: soha ne tegyél árat az emailbe. Több százmillió kiküldött email elemzése után mondom: az árral a levélben nagyjából megfelezed az átkattintási arányt. Egy emailre 3–10 másodperc jut, és kb. 1,2–1,4-szer nyitják meg; ha az ár kérdését már a levélben megválaszolod, a vevőnek nem lesz oka átkattintani. Pedig pont az átkattintó, de még nem vásárló látogató a legértékesebb: őt tudod utolérni a remarketinggel, és ő a legkönnyebben meggyőzhető vevőjelölt.

Két piac, ahol nem az email lesz a fegyvered

A hitelességhez hozzátartozik, hogy elmondjam, mikor NEM ez a fő csapásirány. A tapasztalataink szerint van két terület, ahol az email garantáltan nem lesz a legerősebb fegyvered.

• Nagyon fiatal célcsoport (kb. 14–22 év). Ha a vásárlóid ebbe a korosztályba esnek, ők már alig vagy egyáltalán nem használják az emailt. Nem mondom, hogy teljesen értelmetlen, de ne erre építsd a stratégiádat.
• Hirtelen, egyszeri problémából fakadó vásárlás. Amikor a vásárlási szándék egy pillanat alatt születik, és amint megoldódik a probléma, el is tűnik. A klasszikus példa a szivattyú: lemész a hétvégi házba, nem jön a víz – a következő pár napban mindent megteszel, hogy legyen egy új szivattyúd. Aztán 10 évig rá se nézel a témára. Ugyanez a gumiabroncs (leesik a hó → azonnal kell téli gumi → utána 3-4 évig semmi) és a toner (kifogyott a festék → pótolni kell → ennyi).

Van egy harmadik, árnyaltabb eset: a ritkán ismétlődő, nagy értékű vásárlás (bútor, ingatlan). Itt az email szerepe nem az újravásárlás ösztönzése, hanem a bizalom építése és a vevő „melegen tartása” a hosszú döntési folyamat alatt.

Ezeken a piacokon lehet és érdemes is email marketinget használni, de nem ez lesz a fő bevételi forrásod. Minden más területen viszont – amit itt nem említettem – várhatóan messze a legjobb eredményeket fogja hozni.

Az eredmény: 2x–2,5x-es konverzió az emailes látogatókból

Az email marketing ott brillírozik igazán, ahol van értelme a visszatérő vásárlásnak – ahol a vevő kéthetente, havonta vagy negyedévente újra vásárol. Miért? Mert van egy rejtett szuperképessége a PPC-vel szemben: 30 napon túl sem felejti el a látogatót.

A PPC remarketingnél a követő süti 30 nap után lejár – utána a látogató „vakká” válik a rendszereid számára. Az emaillel viszont mindig tudod, ki ő, mikor járt nálad, mit csinált, mit tett a kosárba és mit rendelt. Ebből pedig tűpontosan meg lehet mondani, mikor és mivel érdemes újra megkeresni. Pontosan ezért lesz az innen érkező látogatóknál a sales konverzió 2–2,5-szer magasabb, mint a webáruházad átlaga.

Egy záró gondolat a hangsúlyról, amit sok tízmillió email elemzése után tanultam meg: minél kevesebb a betű, annál magasabb a konverzió. A legjobban teljesítő email szinte mindig ugyanúgy néz ki: egy rövid cím, alatta pedig 6–12 termék. Kevés szöveg, sok termék, és – ahogy fentebb is volt róla szó – soha, de soha nincs benne ár.

A 3 lépés, amivel már ma elkezdheted

Van egy elv, amit érdemes észben tartani: minden dolgot háromféleképpen lehet csinálni: sehogy, valahogy vagy kiválóan. A legnagyobb hiba a „sehogy” állapotból egyből a „kiválót” megcélozni – mert amíg arra készülsz, addig nem történik semmi. Ezért azt javaslom:

• Ha még nem építesz listát – kezdd el, akár a legegyszerűbb módon. Ez a legfontosabb, mert a friss feliratkozó 30–150-szer többet ér.
• Ha még nem kommunikálsz emailben – kezdd el, akár egyetlen egyszerű automatizmussal.
• Ha már mindkettő megvan — csináld eggyel jobban: vedd sorra a 4 fő automatizmust, és kezdj el a ROAS-ra figyelni.

Gyakori kérdések