A két út, ahogy egy webshop tönkremegy — és a kiút, amit a saját bőrömön tanultam meg

1. rész — a két csődút és a kiutak

2. rész — a növekedés taposóaknái

Miért haldoklik a magyar webshopok fele? Egy őszinte helyzetkép

Engedd meg, hogy egy személyes történettel kezdjem. Minden decemberben egy hónapra teljesen lekapcsolom magam a cégemről. Ez az idő nemcsak a pihenésé, hanem a tiszta lapé is. Ilyenkor látom meg azokat a dolgokat, amiket a napi rohanásban észre sem vennék. Amikor a tavalyi évet zártuk, és átnéztem a saját számainkat meg az ügyféladatokat, valami nagyon nem stimmelt.

Azt láttuk, hogy 2025-ben a magyar e-kereskedelem egésze egyszerűen megállt, nem nőtt tovább. Mélyebbre ástam, és kiderült, hogy míg 2024-ben a KKV-webshopok bő 5%-a tönkrement, 2025-re ez a szám már kb. 6,57%-ra kúszott. A mi ügyfélkörünkben is drámai volt a helyzet: soha annyi céget nem láttunk bedőlni, mint tavaly – és ez a szám azóta nálunk is kb. 20-22%-kal nőtt.

De ami igazán mellbe vágott, az egy másik adat volt. A 18 000 webshopos adatbázisunkban megnéztük (adószám alapján ez nyilvános), hogy ki mennyi üzemi eredményt termelt. Az eredmény? Alig több mint 1%. Egész pontosan 1,17%. Rosszul olvasod? Nem. 100 webshopból 99-nek üzletileg nem volt értelme egy teljes éven át gürcölnie. És ha hozzávesszük, hogy a cégek kb. 70 százalékánál jelentős veszteség látszik három év távlatában, akkor kijön a mi becslésünk: a magyar KKV-webáruházak nagyjából fele üzletileg életképtelen. Vagy bedől, vagy a tulajdonos zsebből finanszírozza a túlélést. Hangsúlyozom: ez a mi adatbázisunkból számolt becslés, nem hivatalos statisztika.

Amikor elkezdtem felhívni azokat a cégvezetőket, akik bajba kerültek, két forgatókönyv rajzolódott ki, szinte szóról szóra ugyanazokkal a tünetekkel. Nézzük meg ezt a két utat. Aztán pedig a kiutat.

Az első út a csődbe: a lassú kiégés, avagy a „mínusz-nullás” taposómalom

Az első forgatókönyv a csendes fulladás. A forgalom évek óta nem mozdul, esetleg csökken, a végeredmény pedig minden évben egy szomorú nulla körüli szám. Amikor leülök egy ilyen cégvezetővel beszélgetni, szinte ugyanazokat a mondatokat hallom:

• „Feri, évek óta nem növünk, sőt, inkább csökkenünk. Muszáj volt visszavenni a marketingből.”
• „Próbálkoztunk ügynökséggel, de csak a pénzt vitte, az eredmény nem jött. Veszteséges volt, így inkább újra én csinálom a marketinget.”
• „Egyre többe kerül a hirdetés, és egyre kevesebbet hoz.” És persze jön a külső ok: „az olcsó külföldi platformok térnyerése és a szürke import leverte az árakat.”
• „A hitelkeret csontig ki van maxolva. Nem látom, merre van a kiút.”

És van még egy dolog, ami mindannyiuknál közös. A hónap eleji gyomorgörcs. Jönnek a bérek, aztán jön az áfa-bevallás, és örökös a kérdés: ezt most miből fogom kifizetni? Hónapról hónapra sakkozás megy az utalásokkal.

Ennek az út vége borítékolható: lassú, keserves kiégés. Tönkremegy a cég, és vele együtt tönkremegy az ember is, aki a hátán vitte. Aztán jön a legrosszabb: a céges veszteséget megpróbálják a magánvagyonból betömködni. Eladnak egy ingatlant, felvesznek egy személyi kölcsönt. A történet vége legtöbbször az, hogy „ezt befejeztem, elegem van, elmegyek alkalmazottnak”. Pedig nem ezért kezdtünk el vállalkozni, igaz?

A második út a csődbe: amikor a növekedés öl meg

A másik út sokkal alattomosabb. Hadd meséljek el egy személyes történetet, a nevek és részletek nélkül. Évekkel ezelőtt az egyik legnagyobb ügyfelünk – óriási forgalom, szép növekedés – egyik napról a másikra felmondta a szerződést.

Nem értettem. A számok fantasztikusak voltak, dőlt a bevétel, a cég rakétaként lőtt ki. Kérdeztem, mi történt? A válasz ez volt: „Feri, annyira jó veletek a kapcsolat, hogy nem akarunk nektek is tartozni. Leállítunk mindent.” A vállalkozás abban a formában megszűnt létezni.

Ez a másik út: a cég dinamikusan nő, aztán hirtelen, a semmiből jön a hír, hogy fizetésképtelen és földbe állt. Ezeknek a cégeknek van egy közös jellemzőjük: brutális tartozást halmoznak fel. Nem ritka a több tízmilliós, néha százmilliós hitelkeret-túllépés, amit esélyük sincs visszafizetni. A vége pedig itt nemcsak a cég csődje, hanem gyakran a családé is. Ha a magánvagyont nem sikerül időben kimenteni, rámegy az egészség, a házasság, minden.

És itt a lényeg, amiért ezt elmesélem: bármennyire is más ez a két út, a gyökerük ugyanaz. A cégvezető vakon repül, mert nem látja a valós, napi profitját. Éppen ezért a kiút is mindkét esetben ugyanaz. Lehet, hogy most kicsit sötéten festem a képet, de inkább legyek én a rossz hír hozója, aki felráz. Mert ha magadra ismersz, azonnal meg kell állnod. A jó hír az, hogy mindkét útról meglepően könnyű letérni. Erről szól a cikk további része.

A teszt: 5 kérdés, ami megmutatja, jó úton jársz-e

Van egy villámtesztem, amit minden webshop-tulajdonossal eljátszok. Felteszek pár kérdést a számokról. Az első körre szinte mindenki kapásból, egy percen belül tudja a választ:

• Mennyit költöttél múlt hónapban marketingre?
• Mennyi volt a bevételed, hány rendelésed, hány kosarad?
• Mik a húzótermékeid? Mekkora az átlagos kosárértéked?
• Milyen típusú látogatóid voltak?

Aztán jönnek a nehezebb kérdések. És itt szokott kettészakadni a mezőny:

• Mennyi volt a tiszta profitod a múlt hónapban? Nem az árrés. A profit.
• Egy átlagos vásárláson mennyi árréstömeg képződött?
• Pontosan mennyi a fix és mennyi a változó költséged havonta?
• Egyetlen csomagra lebontva mennyi a csomagolás, az adminisztráció és minden egyéb járulékos költséged? És ehhez képest mennyi az átlagos szállítási díj, amit elkérsz?
• És a legfontosabb: a hónap végén a futárszolgálaton, mint szolgáltatáson, kerestél vagy buktál?

Az első pár kérdésre még jön egy „majd a könyvelő megmondja” válasz. A többinél viszont már csak üveges tekinteteket látok. Ha te ezekre magabiztosan, azonnal rávágod a választ, akkor őszintén gratulálok. Abba a szűk, alig pár százalékos körbe tartozol, akinek a cége tényleg stabil alapokon áll.

A kiút #1: A versenyelőnyöd a napi profit mérése

Sokszor kérdezik tőlem, mi a sikeres webáruházak titka. Mindig ugyanazt mondom: kell egy versenyelőnyöd. Valami, amit te jobban csinálsz, mint a többiek. Mert ha mindent pont úgy csinálsz, mint a konkurencia – ugyanaz a marketing, ugyanaz a beszerzés, ugyanazok az árak –, akkor miért várnál más eredményt? A többiek pedig, ahogy láttuk, éppen csődbe mennek.

A legegyszerűbb, de legerősebb versenyelőny egy alapszintű kontrolling. Egy egyszerű kimutatás, ami megmutatja, hogy az adott napon pénzt kerestél-e, vagy éppen veszteséget termeltél. A nulladik lépés egy Excel-tábla. Ha más nincs, csináld havonta, de inkább hetente. Mit kell beleírnod?

• Az eladott termékekből származó nettó bevétel.
• A kiszámlázott szállítási díj, amit az ügyfél kifizetett neked.
• Az eladott termékek beszerzési ára. És itt álljunk is meg egy szóra. A legtöbb webshopnál ez az adat egyszerűen nincs kitöltve a rendszerben. De ha nem tudod, mennyiért vetted, honnan a fenéből tudnád, hogy keresel-e rajta? Ez az alapja mindennek. Menj be a webshopod admin felületére, és töltsd ki. Akár egy tömeges importtal, akár csak egy hozzávetőleges átlagárral, de legyen ott.
• A rendelésekhez kötődő változó költségek: a marketing (pl. a hirdetési költség arányosítva), a bankkártyás fizetés díja (ezen meg fogsz lepődni, ha kikéred a könyvelőtől), a csomagolás.
• A fix költségek: a raktár bérleti díja, a fizetések, a telefon, az internet – minden, ami akkor is pénzbe kerül, ha egyetlen rendelésed sincs.

A havi fix költséget oszd el 30-cal – ne a munkanapokkal, mert a költségeid hétvégén is ketyegnek. Így megkapod az egy napra eső terhet. Az átlagos csomag futárdíját is könnyű kihozni: nézd meg az elmúlt 3-4 hónap feladásait, és kijön, hogy egy csomag mondjuk 1100 Ft nettó. Ha ezt mind összeadod és kivonod a bevételekből, a végén ott lesz egyetlen szám: a napi valós profitod. Ha ez nincs meg, akkor két út áll előtted. Az egyes vagy a kettes. Nincs harmadik.

A kiút #2: Szabadítsd fel a pénzt, ami a raktáradban áll

A következő lépés a raktárkészlet. A szabály egyszerű: csak akkor tarts raktáron terméket, ha képes vagy nyomon követni az elfekvő, más néven állókészletet. Erre a legegyszerűbb módszer a FIFO-módszer (first in, first out), vagyis amit először vettél, azt adod el először. Ha ma veszel egy terméket 10 Ft-ért, de a raktárban van még a régiből 8 Ft-ért, akkor a rendszerednek a 8 Ft-os beszerzési árral kell számolnia, amíg az el nem fogy. A legtöbb webshopmotor (pl. Shoprenter, Unas) ezt tudja, csak be kell állítani.

Hogyan tartsd szemmel az állókészletet? Két egyszerű módszert javaslok:

1. Időalapú riasztások. Ami 90 napja a polcon áll és nem fogy, az az első szintű veszélyforrás. 120 napja = 2. szint. 180 napja = 3. szint. A 90 csak példa — a lényeg, hogy a rendszer jelezzen, és tegyen mellé egy feladatot: „Ezzel kezdeni kell valamit!”
2. Arányalapú figyelés. Itt nem azt nézed, hogy fogyott-e, hanem hogy eleget fogyott-e. Pl. ha 30 darab van, és 90 nap alatt nem csökkent legalább 30%-kal, bekerül a kategóriába. Ezt egy-két oszloppal és pár függvénnyel egy Excelben is meg lehet csinálni.

És mit csinálj az álló termékkel? Add el! Akciósan (90 napnál 20%, 120-nál 30% kedvezmény), tedd ki a főoldalra, ajánld fel a checkoutban, vagy küldd ki egy kuponnal a hírlevél-listádnak. A lényeg, hogy szabadulj meg tőle, és csinálj belőle pénzt.

Miért kell akár veszteséggel is megszabadulni tőle? Mert az álló termék egyszerre három sebből vérzik. Egyrészt foglalja a helyet és eszi a raktárdíjat. Másrészt áll benne a pénzed, amit forgathatnál, és amiből a beszállítóidat fizethetnéd. Harmadrészt pedig garantáltan veszít az értékéből: megsérül, visszajön bontottan, vagy egyszerűen lejár a szavatossága vagy elavul. Ha reggel nem üvölt az arcodba egy riport, hogy „figyelj, itt az állókészleted, csinálj vele valamit!”, akkor a céged egy aknamezőn sétál. Nem az a kérdés, hogy rálépsz-e egy aknára, hanem hogy mikor.

A kiút #3: Ne a 90%-kal foglalkozz, ami nem hoz pénzt (ABC-elemzés)

Ha az első két lépést megcsináltad, már nem érhet nagy meglepetés. De a valódi növekedéshez kell egy harmadik is: az ABC-elemzés. Ez az állókészlet-figyelés tökéletes ellentéte: itt nem a rossz, hanem a legjobb termékeidet veszed górcső alá.

Bármelyik céget néztem is meg az elmúlt években, a számok mindig ugyanazt mutatták: a termékek nagyjából 10%-a hozza a bevétel kb. 90%-át. A Pareto-elv itt nem 80/20, hanem inkább 90/10 arányban érvényesül. Ha a webshopodban 300-féle terméket adtál el az elmúlt negyedévben, jó eséllyel van 30, ami a bevételed oroszlánrészét termeli.

Miért életbevágó ezt tudnod? Mert ha nem tudod, melyik ez a 10%, akkor csak vaktában lövöldözöl. Nem tudod, mit hirdess, mire építs remarketing kampányt, melyik termékkel menj fel az árösszehasonlítókra. Rengeteg pénzt fogsz elégetni a felesleges 90%-ra – ezt a játékot pedig, ne feledjük, pénzre játsszuk. Hozz létre kategóriákat: A, B, C. Lehet ez 5-5-5%, vagy 10-10-10%, a lényeg a rendszer. Ha a beszerzési áraid még nincsenek rendben, kezdetnek elég, ha bevétel alapján elemzel. Nem tökéletes, de a semminél nagyságrendekkel jobb. Raktáron tartani pedig csak az A és B kategóriát érdemes, a C-t talán, a többit szinte biztosan nem.

A rejtett fekete lyuk: a futárszolgálat mint szolgáltatás

Nagyon sok webáruház pont a futárszolgálaton bukik el. De van ennél rosszabb: az, ha fogalmad sincs róla, hogy buksz-e rajta. Gondolj bele: bemész egy üzletbe, ahol többféle szolgáltatást kínálnak. El tudod képzelni, hogy a tulajdonos olyat is árul, amiről tudja, hogy veszteséges, vagy amiről azt sem tudja, nyer-e rajta? Ugye, hogy nem. A webshopok többsége mégis ezt csinálja, mert nem szolgáltatásként tekint a szállításra, hanem egy szükséges rosszként.

Pedig az „X forint felett ingyenes szállítás” egy remek értékesítési eszköz lehet, de a nap végén a mateknak ki kell jönnie. A teljes futárszolgálati költségednek minimum nullszaldósnak kell lennie, de én azt mondom, ezen is keresned kell, ahogy minden máson. A trükk egyszerű: a kis értékű rendeléseken keress egy kicsit a szállításon, és abból finanszírozd a nagy értékű kosarak ingyenes szállítását.

Hogyan mérd? A legegyszerűbben: fogod az adott havi futárköltség-számládat, és elosztod a feladott csomagok számával. Így 95%-os pontossággal megkapod az egy csomagra jutó átlagos költségedet – mondjuk 1200 Ft. Ezt vesd össze azzal, amennyit az ügyfél fizetett a szállításért. Látni fogod, melyik rendelésen kerestél és melyiken buktál. De egy jó tanács: mielőtt lefuttatod ezt a számolást, ülj le. Ahol ezt egy ügyfelemnél először megcsináltuk, a futárszolgálat szinte mindig súlyosan veszteséges volt – és sokszor az egész havi profitot elvitte.

Az „ingyen pénz” területei: ahol a legtöbben hagyják a profitot az asztalon

Ha az előző három pontot rendbe tetted, a céged már stabil alapokon áll. Innentől jönnek azok a területek, ahol a legtöbb webshop úgy hagyja ott a pénzt, hogy észre sem veszi.

A húzótermékek leírása és fotója: csak a 10%-ra fókuszálj

A legtöbb webshop a nagykereskedőtől kapott háromsoros adatlapot használja. Ez két okból is óriási hiba. Egyrészt a Google bünteti a másolt tartalmat (ezért rosszabb a SEO-d), másrészt a látogató nem kap választ a kérdéseire, ezért inkább nem vásárol – pedig te már fizettél azért, hogy odajöjjön.

A jó hír, hogy nem kell mind a 17 000 termékedet egyesével, kézzel megírni. Az ABC-elemzésből már tudod, melyik az a 10%, ami a pénzt hozza. Csak azokra koncentrálj. Ha napi 50 termékkel haladsz, két hónap múlva 2000 profi termékoldalad lesz. Egy jó prompttal egy mesterséges intelligencia (ChatGPT, Claude, Gemini) ma már végtelenszer jobb leírást készít a háromsoros táblázatnál. Ugyanez igaz a fotókra is. Tipp: futtasd át a weboldalad a Google PageSpeed Insights eszközén. Ingyen megmutatja a technikai hibákat, amiknek a javításával olcsóbb hirdetési költséget és jobb helyezést érsz el.

E-mail marketing: a legolcsóbb vevőszerzés

Ha még nincs e-mail marketinged, akkor a legértékesebb vevőkörödről mondasz le: azokról, akik már vásároltak nálad. Az ő visszacsábításuk szinte ingyen van, a hűségük pedig aranyat ér. Kezdd el csinálni, bármilyen minőségben. Már egy ingyenes szoftverrel is hatalmas eredményeket lehet elérni.

Kosárelhagyás: a valós szám nem 10%, hanem 60%

A webshopod admin felülete valószínűleg 10-12%-os kosárelhagyást mutat. Ez a szám hazudik. Az admin csak azokat a regisztrált felhasználókat méri, akik bejelentkezve hagyták el a kosarat. Pedig a látogatóid 70-80%-a vendégként vásárol. Egy jól beállított Google Analytics mérésből kiderül, hogy a valós kosárelhagyási arány jellemzően minimum 60%. A matek pedig kíméletlen: ha ezt a 60%-ot le tudod vinni 50%-ra, azzal a sikeres vásárlások arányát 40%-ról 50%-ra növeled. Ez 25%-os bevételnövekedés – anélkül, hogy egyetlen forinttal többet költöttél volna hirdetésre. Két fegyvered van ellene: az automatizált e-mail marketing és a kilépési szándékra megjelenő felugró ablak.

Excel helyett 30 másodperc: döntéstámogatás a cégvezetőnek

Tudom, ez nem egy vidám téma. Pont ezért tartom a küldetésemnek, mert meggyőződésem, hogy a puszta tényekkel tudok a legtöbbet segíteni. Amikor megláttam, milyen helyzetben van a magyar KKV-szektor, feltettem magamnak a kérdést: mi lenne, ha mindezt a munkát egyetlen eszközzel, szinte egy gombnyomásra meg tudnám oldani neked?

Ebből született az M.I. Vision: egy cégvezetői döntéstámogató felület, ami két dolgot tud. Egyrészt 30 másodperc alatt bekötöd a webshopodba, és azonnal látod az adatokat. Másrészt a webshopodból kiszívott adatokból pontosan megmutatja a napi valós, nettó profitodat – termékenként, átlagos kosárra, sőt, a futárszolgálatra lebontva. Nem egy kusza Excel-táblában, hanem átlátható grafikonokon, amiből tényleg lehet döntéseket hozni.

A lényeg ennyi: a webshopod attól még nem fog rosszul működni, ha látod a valós számaidat. Az egyes vagy a kettes út — vagy a kiút. A döntés a te kezedben van.

Gyakori kérdések