Webshop kontrolling: a pofára esés 2 módja — és hogyan kerüld el

1. rész — a két csődút és a kiutak

2. rész — a növekedés taposóaknái

Webshop kontrolling 1 percben: miért életképtelen a magyar webshopok ~56%-a?

Hadd kezdjem egy vallomással. Minden évben december 1. környékén lecsukom a gépet, és egy hónapig nem nyitom ki — ez a család, az utazás, a kikapcsolódás ideje. De az az egy hónap valami másra is jó: teljesen friss szemmel tudok ránézni a vállalkozásomra, a piacunkra, a jövőnkre. És amikor a tavalyi évet lezárva átnéztem az éves számainkat meg az ügyfeleinket, néhány nagyon fura adatra lettem figyelmes.

2025 volt az első év, amikor a magyarországi e-kereskedelem forgalma összességében nem nőtt. Egy kis nyomozással azt is kiderítettem, hogy 2024-ben a KKV-webshopok valamivel több mint 5%-a tönkrement, 2025-re ez a becslés már kb. 6,57%. Mi pedig még soha nem tapasztaltunk annyi bedőlő ügyfelet, mint 2025-ben — ez a szám azóta nálunk is kb. 20-22%-kal nőtt.

És ami igazán megdöbbentett: a 18 000 webshopos adatbázisunkban — ahol az adószámból könnyű leszedni a céges eredményt — mindössze 1,17% az, akinél van értelmezhető üzemi vagy üzleti eredmény. Lefordítva: 100 webáruházból 99-nek nem volt értelme üzletileg egy éven át működnie. A teljes képhez tartozik az is, hogy a webshopok kb. 70 százalékánál jelentős veszteség látszik három év távlatában. Ezeket a saját adatainkat összerakva jutok arra a becslésre, hogy a magyar KKV-webáruházak nagyjából fele üzletileg életképtelen — vagyis középtávon gyakorlatilag bedől vagy lehúzza a rolót. Hangsúlyozom: ez a mi adatbázisunkból számolt becslés, nem hivatalos statisztika.

Amikor felhívtam ezeket a cégvezetőket, mindig ugyanaz jött vissza: vagy az „A", vagy a „B" forgatókönyv szerint mentek tönkre. A két út lézerpontosan elválasztható, és a tünetek szóról szóra megegyeztek. Nézzük meg mindkettőt — és aztán a kiutat.

Az 1. út a csődbe: a lassú kiégés

Az első út a stagnálás. A forgalom éveken át megreked, nem nő, és nagyjából minden évben mínusz-nulla körüli eredmény jön ki. Ezek a cégvezetők szinte ugyanazt mondják, amikor leülök velük:

• „Évek óta nem nő a forgalmunk, sőt vissza is estünk — így nincs más, mint kevesebbet költeni marketingre."
• „Volt reklámügynökségünk, de nem jöttek a számok, veszteségesek voltunk, úgyhogy visszavettem a marketinget a saját kezembe."
• „Sokat drágult a PPC, egyre kevésbé vagyunk hatékonyak." És jön a külső ok: „az olcsó külföldi platformok térnyerése és a szürke import leverte az árakat."
• „A hitelkeretünk teljesen ki van merítve, és nem találjuk a kiutat."

És van egy visszatérő mozzanat: a hónap eleje ezeknek a cégvezetőknek mindig stresszesebb az átlagnál. Egyrészt bért kell fizetni, másrészt most derül ki, mennyi áfát kell befizetni — és állandó kérdés, hogy ezt mi a fenéből. Hónapról hónapra sakkozni kell a számlák kifizetésével.

Ennek az útnak a vége mindig ugyanaz: nagyon lassú kiégés, nagyon lassú tönkremenetel. Tönkremegy a cég, tönkremegy benne az ember, a céges veszteséget pedig megpróbálják magánvagyonból kifizetni — eladnak egy ingatlant, felvesznek egy személyi kölcsönt. A történet rendre azzal zárul, hogy „ezt abbahagytam, visszamegyek inkább alkalmazottnak". Nem ezt a jövőt álmodtuk meg, amikor vállalkozók lettünk.

A 2. út a csődbe: a dinamikus növekedés, ami a semmiből borul

A másik út teljesen más — és sokkal alattomosabb. Hadd hozzak egy személyes sztorit, a részleteket szándékosan elnagyolva. Néhány éve az egyik legnagyobb ügyfelünk — nagy hírlevéllista, magas forgalom — teljesen váratlanul bejelentette, hogy meg akarja szüntetni az együttműködést.

Mondom: úristen, mi történt? Hiszen kifogástalanok voltak a számok, nagyon magas eredményt hoztunk, és a cég minden évben dinamikusan nőtt. A válasz pedig ez volt: „Figyelj, Feri, annyira jó a kapcsolat, hogy nálatok sem szeretnénk tartozást hagyni. Most leállítjuk a folyamatot." A vállalkozás ebben a formában megszűnt.

Ez a másik tipikus mód: rendkívül dinamikus forgalom mellett egyszer csak a semmiből jön az infó, hogy a cég földbe állt és fizetésképtelen lett. Ezeknek a cégeknek van egy közös sajátosságuk — óriási tartozást halmoznak fel, gyakran több tízmilliós, akár több százmilliós hitelkeretet, amit nem fognak tudni kifizetni. És a végén nem csak a cég megy tönkre: ha a magánvagyont sem sikerül megvédeni, az egészség, a párkapcsolat, akár a gyerek jövője is rámegy.

És itt a kulcs: bármilyen különböző is a két út, ugyanabból a vakfoltból ered — a cégvezető nem látja a valós profitját —, ezért a kiút is közös mindkettőre. Lehet, hogy most negatívnak tűnök. Inkább tűnjek annak, és rázzak fel pár cégvezetőt: ha ezen az úton haladsz, állj meg. Mert mindkét útról meglepően könnyű letérni — és pont erről szól a cikk hátralévő része.

A kérdések, amikre 1 perc alatt válaszolnod kell (különben a rossz úton vagy)

Van egy egyszerű teszt, amit minden webshop-tulajdonoson elvégzek. Megkérdezem a számairól. És nagyjából 5-10 kérdésre szinte mindenki egy percen belül vágja a választ:

• Mennyit költöttél múlt hónapban marketingre?
• Mennyi volt a bevételed, hány rendelésed, hány kosarad?
• Mik a húzótermékeid? Mekkora az átlagos kosárértéked?
• Milyen típusú látogatóid voltak?

Aztán jönnek a másik kérdések — és itt szakad ketté a mezőny:

• Mennyi profitot termeltél az elmúlt hónapban? (Nem árrést — profitot.)
• Mekkora volt az árréstömeg egy átlagos kosáron?
• Mennyi a fix és mennyi a változó költséged?
• Egy feladott csomagra mennyi csomagolási, adminisztratív, járulékos költség jut — és ehhez mekkora az átlagos szállítási díj?
• A futárszolgálaton — mint szolgáltatáson, amit te nyújtasz — a hónap végén keresel vagy bukol?

Az első kettőre még jön a „majd a könyvelőm megmondja". A többinél viszont nagy, üveges tekintet néz vissza rám. Ha te ezekre magabiztosan, gyorsan tudsz válaszolni, legyél nagyon büszke magadra: a tapasztalatom szerint abba a szűk körbe tartozol, ahol a cégnek reális esélye van a stabil növekedésre.

A kiút #1: a napi webshop profit kiszámítása — a webshop kontrolling alapja

Amikor megkérdezik, mi a sikeres webáruházak titka, mindig ugyanazt mondom: legyen egy versenyelőnyöd — valami, amit a céged alkalmaz, amitől jobban megy, és amit a versenytársaid nem csinálnak. Mert ha mindent pont úgy csinálsz, mint a többiek (ugyanaz a marketing, ugyanaz a beszerzés, ugyanaz a logisztika), akkor pont ugyanazt az eredményt várhatod, mint ők — és a többiek éppen csődbe mennek.

A legegyszerűbb versenyelőny egy alapszintű kontrolling, ami megmutatja: az adott napon profitot termeltél-e vagy sem. A nulladik verzió egy Excel-tábla — ha más nem megy, akkor havonta, de inkább hetente. Mit írj bele?

• Az eladott termékekből származó bevétel.
• A futárszolgálatra kiszámlázott díj, amit ráraktál a számlákra és az ügyfél kifizetett.
• Az eladott termékek beszerzési ára. Itt egy fontos zárójel: a webshopok többségénél a beszerzési ár nincs feltöltve. Ha nincs feltöltve és máshol sem tárolod, akkor honnan tudnád, hogy keresel-e rajta? Menj be a Shoprenter/Unas felületre, és akár tömeges importtal, akár csak körülbelül, de töltsd ki a beszerzési árakat.
• A rendelésekhez kötődő változó költségek: webshop-, marketing- és banki költség (a banki költségnél ülj le, mielőtt megkérdezed a könyvelőt — le fog esni az állad).
• A fix költségek: raktár/iroda bérleti díja, amit te hazaviszel, bérek, telefon, internet.

A fix költséget oszd el 30-cal (ne a munkanapok számával) — így megkapod a napi részt, amit minden napra, szombatra-vasárnapra is rá kell vezetned. Egy átlagos csomag futárdíját is könnyű kihozni: nézd meg az elmúlt 3-4 hónap feladásait, és kijön, hogy egy csomag mondjuk 1100 Ft nettó. Ha mindezt összerakod, a hónap végén meglesz egy szám: a napi valós profitod. Ha ez nincs meg, akkor hosszú távon két út közül választhatsz — az egyes vagy a kettes. Nincs harmadik.

A kiút #2: állókészlet-kezelés FIFO-val, hogy ne álljon benne a pénzed

A következő szabály: csak akkor legyen raktárkészleted, ha nyomon tudod követni az elfekvő (álló) készletet. Erre a legegyszerűbb a FIFO-módszer (first in, first out): amit korábban vételeztél be, azt adod el először. Ha ma veszel egy terméket 10 Ft-ért, korábban meg 8 Ft-ért, akkor eladáskor a rendszer előbb a 8 Ft-os beszerzési árral számol, és csak ha az elfogyott, megy tovább a 10 Ft-osra. A nagyobb rendszerek (pl. Shoprenter, Unas) jellemzően támogatják a FIFO-t — nézd meg a saját csomagodban.

Az állókészletet két módon figyelheted:

1. Idő-alapú, lépcsőzött határértékek. Ami 90 napja nem fogyott (de raktáron van) = 1. szintű állókészlet. 120 napja = 2. szint. 180 napja = 3. szint. A 90 csak példa — a lényeg, hogy a rendszer kategorizáljon, és teendőt rakjon hozzá.
2. Arány-alapú figyelés. Nem azt nézed, fogyott-e, hanem hogy a készlet hány százalékának kell fogynia. Pl. ha 30 darab van, és 90 nap alatt nem csökkent legalább 30%-kal, bekerül a kategóriába. Ez egy-két oszloppal és pár függvénnyel megoldható az Excelben.

Mit kezdj az álló termékkel? Több lehetőség van: leakciózod (90 napnál 20%, 120-nál 30%, 180-nál erős promóciós kampány), kiteszed a főoldalra „ajánlott termékként", beépíted a checkoutba, vagy kiküldöd a hírlevéllistádra kuponkóddal. A lényeg, hogy mozogjon.

Miért muszáj kiárulni, akár veszteséggel is? Mert az álló termék három sebből vérzik egyszerre: raktárdíjat eszik, miközben ott áll; benne ragad a pénzed, amit nem tudsz beforgatni; és 30-40 darabból garantáltan lesz, ami leesik, megsérül, bontottan jön vissza — vagy ha lejár, ha elavul (pl. elektronika), végképp viheted. Ha nem veri ki a szemed nap elején, hogy „itt az állókészletem, csinálnom kell vele valamit", akkor a céged egy taposóaknán áll: nem az a kérdés, robban-e, hanem hogy mikor.

A kiút #3: ABC-elemzés — a termékeid 10%-a hozza a bevétel 90%-át

Ha az első kettőt megcsináltad, már nagy baj nem lehet. De ahhoz, hogy tényleg eredményt érj el, kell a harmadik lépés: az ABC-elemzés. Ez az állókészlet pontos ellentéte — itt nem a legrosszabb, hanem a legjobb termékeidet vizsgálod.

Bármilyen céget néztem meg, mindig kiderült: a termékek nagyjából 10%-a hozza a webshop bevételének ~90%-át. A Pareto-elv itt is működik, csak nem 80/20-ban, hanem 10/90-ben. Ha a webshopodban 300 terméket adtál el az elmúlt három hónapban, akkor jó eséllyel ebből kb. 30 termék hozza a bevétel 90%-át.

Miért számít ez? Mert ha nem tudod, melyik ez a 10%, akkor nem tudod, mit marketingezz, mire indíts remarketing kampányt, és melyik terméket állítsd be az árösszehasonlító oldalakon. Rengeteg pénzt fogsz égetni — és ezt a játékot pénzre játsszuk. Kategorizálj: legyen mondjuk az A, B, C kategória (5-5-5% vagy 10-10-10%, ahogy neked jó). Ha nem tudod a beszerzési árat, kezdetnek nézd a bevétel alapján — nem ideális, de jobb a semminél. Amit raktáron tartasz: az A és a B kategória, a C talán, minden mást biztosan nem.

Ahol tényleg buksz: a futárszolgálat mint mérhetetlen szolgáltatás

Nagyon sok webáruház a futárszolgálaton bukik — de ennél van rosszabb: fogalma sincs, hogy bukik-e. Gondolj bele: ha bemész egy boltba, ahol többféle szolgáltatást lehet venni, reális az, hogy a bolt olyan szolgáltatást nyújtson, amin nyilvánvalóan bukik, vagy nem is tudja, hogy bukik-e? Persze hogy nem. A webshopok mégis pont ezt csinálják, mert nem veszik észre: a futárszolgálat nem kötelező rossz, hanem egy szolgáltatás, amit te adsz el.

A „bizonyos kosárérték felett ingyen szállítunk" jó értékesítési eszköz — de a végén a futárszolgálaton nem bukhatsz. Minimum nullára ki kell jönnie, sőt szerintem azon is keresni kell, ahogy minden más terméken. A trükk: a kisértékű rendeléseken keress a szállításon, és abból fizesd a nagyértékű rendelések ingyenes szállítását.

Hogyan mérd? A legegyszerűbben: ebben a hónapban ennyi csomagot adtál fel, és ennyit fizettél ki a futárszolgálatnak. Ebből 95%-os pontossággal kijön az egy rendelésre jutó átlagos futárdíj — mondjuk 1200 Ft. Ezt rendelésenként vesd össze azzal, amit az ügyfél fizetett szállításra: így látod, melyik rendelésen buktál, és melyiken kerestél. Egy figyelmeztetés: amikor először lefuttatod ezt a mérést, ülj le. A tapasztalat az, hogy ahol az ügyfél korábban nem nézte, ott a futárszolgálat masszívan veszteséges volt — gyakran az egész profitot el tudta vinni.

Ingyenes nyereség: termékleírás, fotó, e-mail marketing és kosárelhagyás

Ha a fenti hármat látod, jön néhány „ingyen pénz" terület, ahol a legtöbb webshop pénzt hagy az asztalon.

Termékleírás és fotó — a húzótermékek 10%-ára

Sok webshop a nagykertől kapott három soros adatlapot tölti fel (cikkszám, súly, rövid leírás). Ez kétszeresen rossz: a Google nem szereti a duplikált leírást (SEO-hátrány), és a látogató nem talál választ a kérdésére, ezért nem mer vásárolni — pedig már fizettél a Google Ads és a remarketing kattintásokért.

A jó hír: nem kell mind a 17 000 terméket kézzel megírni. Az ABC-elemzésből tudod, melyik a húzó 10% — kezdd azzal. Napi 50 termék, csak munkanapokon, és két hónap múlva 2000 jó leírásod van. Egy ChatGPT-, Claude- vagy Gemini-prompttal (a vásárlói profilod — buyer persona — megadásával, webes kutatással) ezek a leírások nem ezerszer, hanem „végtelenszer" jobbak lesznek a háromsorosnál. Ugyanez a logika a termékfotóra is áll (pl. a Gemini Nano Banana jó kiindulás). Tipp: futtasd le a domained a Google PageSpeed Insights-ban — ingyen kilistázza a hibákat, amik javítása olcsóbb Google Ads-t, jobb SEO-t és magasabb konverziót hoz.

E-mail marketing — a már megszerzett ügyfélkör

Ha ma nincs e-mail marketinged, olyan ügyfélkörről mondasz le, akit már megszereztél: a visszahozása gyakorlatilag ingyen van, a hűsége és az elérhető árrése pedig összehasonlíthatatlanul magasabb, mint egy új látogatóé. Csináld bármilyen minőségben — csak csináld. Akár egy ingyenes szoftverrel is el lehet kezdeni.

Kosárelhagyás — az igazi szám nem 10-12%

Ha bemész a webshop admin felületére, a kosárelhagyási ráta valószínűleg 10-12% körül lesz. Ez nem igaz. Az admin felület csak azokat számolja, akik beléptek, kosárba tettek és úgy hagyták el az oldalt — pedig a látogatók 70-80%-a belépés nélkül vagy csak a checkoutnál lép be. Jól bekötött Google Analytics-szel a tapasztalatunk szerint jellemzően minimum 60% a valós kosárelhagyási ráta. És itt a matek hatványozottan számít: ha ezt csak 60%-ról 50%-ra viszed le, a befejezett vásárlások aránya 40%-ról 50%-ra ugrik — ez 25%-os bevételnövekedés, plusz hirdetési költség nélkül (a meglévő látogatóidból hozod ki). A kosárelhagyásra remekül hat az e-mail marketing és a kilépési felugró ablak (exit popup: „várj, ne menj el, fejezd be a vásárlást").

Excel helyett 30 másodperc: cégvezetői döntéstámogató felület a webshopodnak

Tudom, hogy ez a téma nem épp üdítő. Pont ezért foglalkozom vele — meggyőződésem, hogy ezzel tudok igazán segíteni. És amikor megláttam, milyen állapotban van a magyar KKV-e-kereskedelem, feltettem magamnak a kérdést: mi lenne, ha mindezt egy eszközzel, csettintésre meg tudnám oldani neked?

Erre építjük az M.I. Vision-t: egy cégvezetői döntéstámogató felületet, aminek két kulcstulajdonsága van. Egy: 30 másodperc alatt bekötöd, és máris adatokat látsz. Kettő: a webshopodból átszívott adatokból pontosan megmutatja, melyik napon mennyit kerestél (vagy buktál) — a futárszolgálaton, az átlagos kosáron, termékenként a valós nettó profitot, a legjobb ügyfeleidet, a húzótermékeidet és az állókészletedet. Mindezt nem egy Excel-táblában, hanem grafikonokkal, professzionális kimutatásokkal.

A lényeg ennyi: a webshopod attól nem tud rosszul működni, ha látod a számaidat. Az egyes vagy a kettes út — vagy a kiút. A választás a tiéd.

Gyakori kérdések