6 merész marketingkampány a saját cégemből, amivel 8-10-szereztük a bevételt

Figyelj, ez most nem a szokásos marketing-blabla lesz. Olyan történeteket hoztam a saját cégem múltjából, amikre ma is sokan csak a fejüket csóválják. Őrültségnek tűntek – de az eredmények is azok lettek. Nem azt kérem, hogy másold le őket. Hanem hogy lásd meg bennük a mintát, és találd meg, hol tudnál te is valami hasonlót, valami váratlant lépni a saját piacodon.

1. A kampány, amitől a konkurencia kiakadt, a vevők meg vásároltak

Emlékszem, 2002 környékén volt. Az autó-hifi cégem már kezdett kimászni a gödörből. Voltak végre folyamataink, volt stratégiánk, és ami a legfontosabb: kőkeményen építettem a hírlevél-listámat. Akkor jöttem rá, hogy ha egy területen tényleg otthon vagy, akkor te leszel az, akihez igazodnak. Onnantól kezdve nem számít, hogy a saját termékedet ajánlod, mert az emberek bíznak benned és vásárolni fognak.

Ekkor találtam ki a „NoWhat” infóterméket. A piacon mindenki a wattokat hajtotta, mert „a több a jobb” – ami persze óriási tévedés, a hangminőséghez szinte semmi köze. Összeraktam erről egy 3-400 oldalas tudásanyagot egy vaskos dossziéban, ami lépésről lépésre elmagyarázta, hogyan lesz valakinek profi hifije a kocsijában. Aztán bevezettem egy módszerrel, amit ma Product Launch Formula néven tanítanak.

A lényege roppant egyszerű, három szakaszból áll:

• Felvezetés: Még nem lehet megvenni, csak beszélsz róla, étvágyat csinálsz.
• Kapunyitás: Egy nagy „ünnep”, amikor végre elindul az értékesítés.
• Zárás: Egy világos határidő, ameddig elérhető. Aki lemarad, kimarad. Ennyi.

A 10–12 000 fős hírlevél-listámmal a magyar hifis közösség nagy részét elértem. Amikor elindult a kampány, kitört a gyűlölet-cunami. De nem a vevőktől, hanem a konkurenciától és az „elismert szakemberektől”: hogy képzelem ezt, hiszen nincs is mérnöki diplomám. Felhívtam egy tanácsadó barátomat, hogy mit csináljak. Csak annyit mondott: „Feri, ez a legjobb dolog, ami történhet. Csak nyomd tovább.”

A csúcs az volt, amikor egy „Magyarország legnagyobb köcsögei” nevű szavazóoldalon az akkori miniszterelnök után kb. a 7-8. helyen álltam (a többi az első tízben politikus volt). Na, erre kiküldtem egy emailt a listámnak: ha két nap alatt beelőzöm a miniszterelnököt, három nappal tovább tart a kampány. Ez volt az a szikra, ami begyújtotta a rakétát. A versenytársaim a saját listájukon küldték körbe, hogy szavazzanak ellenem – és ezzel akkora forgalmat tereltek hozzám, amiről álmodni sem mertem.

A tanulság? Ha mersz valami meglepőt, meghökkentőt csinálni, ami a vevőidnek értéket ad, de a konkurenciád utálja – és van benned annyi kurázsi, hogy ezt végigcsináld –, akkor elképesztő eredményt érhetsz el. A pontos számokra már nem emlékszem, csak arra, hogy 8–10-szer többet adtunk el, mint terveztük, és két hétig úgy csomagoltunk, ahogy addig soha.

2. „Egyet fizetsz, kettőt kapsz” a félár helyett – miért 100x jobb?

Az egyik partnerem egyszer megkeresett egy visszautasíthatatlan ajánlattal: egy multi visszamondott egy egész konténernyi mélynyomóládát. Ha egyben elviszem, megkapom egy nevetséges áron. Egyetlen apróság volt: amikor rákérdeztem a darabszámra, egy nullával kevesebbet mondtak. Azt hittem, 15 darabról van szó – de végül 150 darab érkezett.

Hatalmas dögök voltak, 69 900 Ft-os áron. Akkora, hogy egy ötajtós Suzuki Swiftbe csak lehajtott hátsó üléssel fért be, és mellé már egy levegőt sem tudtál venni. Elkezdtem a klasszikus utat: levittem az árát 49 900-ra, aztán a 70 000-es árat a végén egészen 29 900 Ft-ig. Talán ha egyet-kettőt eladtunk. Pedig még ezen az áron is bőven volt rajta haszon.

Itt égett belém egy életre szóló lecke az emberi gondolkodásról: a „féláron” és az „egyet fizetsz, kettőt kapsz” NEM ugyanaz, még ha a matek stimmel is. Egy ekkora ládából senkinek nem kell kettő. Racionálisan a félár a jobb ajánlat. Mégis, mit csináltam? Visszaemeltem az árat az eredetire, vártam pár napot, és kiküldtem egy emailt kizárólag a hírlevél-listámra: aki bejön, és a recepciósunk, Kata fülébe súgja a jelszót, hogy „Surányi Feri kedvenc ügyfele vagyok”, az egyet fizet, és kettőt kap.

Másnap reggel a 70–80 férőhelyes parkolónkban akkora dugó volt, hogy azt hittem, tömegbaleset történt. Másfél nap alatt elvitték az összeset. A végén a vevők már a sérült darabokon veszekedtek. Három dolog van, amit ebből meg kell jegyezned:

• Legyen egy brutálisan jó hírlevél-listád – ez a legfontosabb tőkéd.
• Legyen személyes kapcsolatod ezzel a listával.
• A legjobb, legexkluzívabb ajánlataidat csak nekik add, ezzel építesz valódi közösséget.

És a legfontosabb tanulság, amit azóta is vallok: az „egyet fizetsz, kettőt kapsz” szinte bármilyen terméknél 100-szor erősebb ajánlat, mint a féláras akció. Évekkel később egy zuhanykabinokat forgalmazó ügyfelemnél is kipróbáltuk – ki a fene vesz két zuhanykabint egy lakásfelújításhoz? Senki. Mégis: féláron nem kellett senkinek, BOGO-ként pedig elkapkodták.

3. A garanciacsomag, ami a vevőid félelmeiből épít profitot

Amikor megkérdeztem a piacot, hogy mi a legfontosabb nekik, persze rávágták: a legjobb ár. De ahogy mélyebbre ástam, kiderült, hogy van valami, ami még ennél is jobban számít. A vevők egy csomó mindent utáltak a piacon. Például, hogy megvesznek egy hangszórót, de fogalmuk sincs, milyen lesz a hangja, mert kell neki egy-két hét, amíg „bejáratódik”. A kereskedők pedig ezzel visszaéltek: „Nyugi, majd jó lesz.” Aztán persze nem lett. Ez óriási feszültséget és bizalmatlanságot szült.

Ezért hoztam létre a „Surányi Hifi széles mosoly garancia csomagot”. Öt különböző garanciát tettem bele, mindegyik egy-egy valós, piackutatással feltárt félelemre volt a válasz:

• 30 napos „nem ilyen lovat akartam” garancia: Ha nem tetszik, visszahozod, és levásárolhatod az árát bármi másra. Nincs kérdés.
• 2 éves „kisimult idegrendszer” garancia: Ha bármi gond van, mi megyünk, szerelünk, cserekészüléket adunk, javítunk, visszaszerelünk – és még rendet is hagyunk magunk után.
• 30 napos „legjobb árat biztosítjuk” garancia: Ha máshol olcsóbban látod, visszaadjuk a különbözetet.

Eleinte csak egy eszközként használtuk az eladásnál. Ha a vevő egy gyengébb terméket akart vinni, megmutattuk neki a jobbat, és RÁADTUK a garanciacsomagot. „Választhatsz: vagy megveszed azt ott, vagy ezt, ami garantáltan jó lesz – de úgysem hozod vissza, mert imádni fogod.” Innentől az értékesítés gyerekjáték lett.

A vége pedig az lett, hogy a garanciacsomag egy önálló, profitot termelő termékké nőtte ki magát. El tudtuk adni plusz 5–10%-ért, nem csökkentette az árrést, sőt! Lehetett vele „akciózni” anélkül, hogy a termék árához kellett volna nyúlni. Ha te is a saját garanciacsomagodat keresed, a recept egyszerű: kérdezd meg a vevőidet, mitől félnek, mit utálnak a te iparágadban. A válaszokból össze fog állni.

4. Kuponkampány, ha azonnal pénz kell: így vegyél fel hitelt a vevőidtől

Ezt a módszert csak akkor vesd be, ha azonnal, de tényleg azonnal sok pénzre van szükséged. Nekem volt egy ilyen helyzetem. Kaptam egy olyan beszerzési ajánlatot, amire nem lehetett nemet mondani, de még aznap ki kellett fizetni egy komoly összeget – több volt, mint ami a cégben készpénzben volt, vagy amennyit az autóm ért.

Ekkor jött a kuponkampány. A lényege, hogy olyan kuponokat adsz el, amik soha nem járnak le, de van két feltétel: csak egy hónap múlva válthatók be, és a teljes értéküket le kell vásárolni. Cserébe viszont mindent féláron adsz:

• 10 000 Ft-os kupon → 5 000 Ft-ért
• 20 000 Ft-os kupon → 10 000 Ft-ért
• 50 000 Ft-os kupon → 25 000 Ft-ért
• 100 000 Ft-os kupon → 50 000 Ft-ért

Ez valójában egy kamatmentes hitel a vevőidtől. De még annál is jobb. A tapasztalat azt mutatta, hogy az ügyfelek kb. 30%-a soha nem váltja be ezeket a kuponokat. Ez a 30% már tiszta nyereség. A maradék 70%-nál pedig valójában 20% a „kedvezményed” költsége (hiszen féláron adtad). Nekünk akkoriban a termékeken 25–30% árrésünk volt, így ez bőven belefért – még akkor sem buktunk volna, ha mindenki beváltja.

Kiküldtem 3-4 emailt egy nap alatt a listára, és őszintén leírtam, mi a helyzet: sürgősen kell a pénz egy visszautasíthatatlan lehetőséghez, és cserébe ti is kaptok egy őrült ajánlatot. A nap végére összejött a pénz. Sőt, rengeteg ügyfél írt, hogy „Feri, nem is kell most hifi, csak segíteni akartam, hogy meg tudjátok lépni”. Ez hihetetlen bizalmat épített. De óvatosan: csak akkor csináld meg, ha van legalább 30% árrésed.

5. A videó, ami eladja a terméket: ha magyarázni kell, mutasd meg!

Volt egy prémium mélynyomóládánk, amit egy partner asztalosműhely gyártott le, az én terveim alapján. A láda merevsége a hangzás szempontjából sokszor fontosabb, mint maga a hangszóró. Nagy tételben gyártattuk, így kb. 4 000 Ft-ért jutottunk hozzá, és 10–12 000-ért adtuk, miközben egy hasonló minőségű piaci láda 20–22 000 Ft volt. Mégsem tudtuk eladni, mert magyarázni kellett az embereknek, mitől jobb.

Egészen addig, amíg rá nem jöttem: nem magyarázni, hanem demonstrálni kell. Felmentünk az irodaház tetejére, és kamerával felvettük, ahogy ledobunk két ládát: egy átlagosat és a miénket. A videót pont abban a pillanatban vágtuk el, amikor földet érnek, a felirat pedig csak annyi volt: „Ha látni akarod, mi történt, gyere a weboldalra.” A teljes videó pedig a termék oldalán várt, ahol egy kattintással meg is lehetett rendelni.

A videón mindenki a saját szemével láthatta: a normál láda ripityára tört, mintha papírból lett volna. A miénk pattogott a betonon, mint egy gumilabda – az egyik sarka picit behorpadt, de egyben maradt. Ettől a pillanattól kezdve ez lett az egyik szupersztár termékünk. Sokan már csak azért jöttek hozzánk hangszórót venni, hogy megkaphassák hozzá ezt a ládát. A tanulság egyszerű: ha van egy terméked, amit folyton magyarázni kell, gondolkodj el, hogyan tudnád egy váratlan, látványos módon megmutatni, mit tud. Néha pont ez hozza el az áttörést.

6. Az „eladhatatlan” készlet, ami pár nap alatt aranybánya lett

2005 körül a Saturn (ma talán a Media Markt-hoz hasonló) egyik igazgatójával tárgyaltam. Bevásároltak egy raklapnyi felső-középkategóriás házimozi-hangfalból, a Magnat Vector 55-ből, de rájuk rohadt, nem tudták eladni. Egyben felajánlották egy verhetetlen áron. Akkora mennyiség volt, hogy esélyem sem lett volna kifizetni – itt jött képbe a 4. pontban leírt kuponkampány, amiből finanszíroztam az egészet.

A hangfallal több komoly gond is volt. A magyar piacon akkoriban csak a bükk és a cseresznye színű hangfalakat lehetett eladni, a feketét már nehezen. Ez viszont mind ezüstszínű volt, ami gyakorlatilag eladhatatlannak számított. Ráadásul doboz nélküli, buborékfóliás darabok voltak, mert a Saturnban dekorációként álltak. Az eredeti áruk 14 990 Ft körül mozgott.

Kiküldtem egy végtelenül egyszerű emailt a listámra: ha valaha is gondolkodtál házimozi-hangfalban, most gyere be, súgd a jelszót Katának („Surányi Feri kedvenc ügyfele vagyok”), és bőven félár alatt a tiéd lehet egy szett. Nekünk még így is bődületes hasznunk volt rajta. Az eredmény? Ugyanaz a parkoló-káosz, mint a BOGO-kampánynál. Nem tudtam olyan gyorsan hozni az utánpótlást a Saturnból, ahogy a vevők elhordták. A képlet itt is ugyanaz: jó beszerzési stratégia + okos pénzkezelés + egy kőkemény hírlevél-lista. És a bátorság, hogy olyat tegyél, amit a piacodon „nem szokás”.

A 3 dolog, ami nélkül egyik kampány sem működött volna

Ha azt kérdezed, minek köszönhettem, hogy a cégem a legmélyebb gödörből is ki tudott mászni, három dolgot mondanék. Ez a három mind a hat történetben ott van:

1. A hírlevél-lista a legfontosabb tőkéd. Egy nagy, jól gondozott lista nélkül egyik kampány sem ért volna semmit. Ez minden merészség alapja. Innen indul a hírlevél lista építés.
2. Kíméletlen automatizálás. Mindent automatizáltam, amit csak lehetett. Enélkül sem a kampányok tempóját, sem a vevők kiszolgálását nem bírtuk volna.
3. Saját stratégia. Mi akartuk megmondani a vevőnek, hogy mit vegyen, és mikor. Nem fordítva ültünk a lovon.

Einsteinnek tulajdonítják a mondást, hogy az őrült, aki ugyanazt csinálja újra és újra, de más eredményt vár. Ha a te piacodon valamit „nem szokás” csinálni, jó eséllyel pont ott vannak elrejtve a nem szokványos eredmények: a több profit, a hatékonyabb működés, és – ne felejtsük el – egy nyugodtabb, boldogabb cégvezetői élet.

Hogyan csinálj te is ilyen kampányokat? (és hol jön képbe a Club)

Látod a mintát. A látványos kampány csak a hab a tortán. Az igazi munka a háttérben zajlik: a lista építése és az automatizálás. Amikor én csináltam, ez évekbe és rengeteg kézi munkába telt. A jó hír az, hogy neked már nem kell ezt az utat végigjárnod.

A M.I. Club pontosan ezt a terhet veszi le a válladról: 100%-ban automatizált, helyetted menedzselt e-mail marketinget ad a webshopod alá. Amit én évek alatt, kézzel raktam össze, azt a Club a te webshopodnak építi fel és működteti – 30x megtérülési garanciával. Kezdd ott, ahol én is minden cégemmel kezdeném: építsd a listád, és kérj egy profi elemzést, hogy lásd, hol állsz most.

Gyakori kérdések